促销与促销组合.pptVIP

第五节 公共关系 从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的一部分。美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是通过信息沟通实现的。 一、公共关系的作用 公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软推销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面： 1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌 2.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通 3.有利于企业消除公众误解和化解危机 4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系 促销与促销组合 教学目的： 通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。 教材分析： ***重点：掌握促销与促销组合的基本概念、种类 ***难点：人员推销的特点和策略应用 导入新课 企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。 主要教学内容 第九章 促销策略 9.1 促销与促销组合 1．促销 2．促销组合 9.2 人员推销 1.人员推销的特点 2.人员推销策略 第一节 促销与促销组合 现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、扩大销售的目的。 一、促销的概念 促销即促进产品销售。是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。 促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。 这种促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。 第二节 人员推销 所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。 一、人员推销的特点 人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点： 1.信息传递的双向性 双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。 2.推销过程的灵活性 在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。 导入新课 广告作为一种大众传播手段有广义和狭义之分。广义的广告包括商业广告和非商业广告，商业广告的基本功能是传播有关企业和产品（劳务）的信息，扩大市场、促成交易。非商业广告包括除商业广告以外的所有形式的广告，如布告、启事、声明、公益性广告等。狭义的广告仅限于商业广告或经济广告。 主要教学内容 9.3 广告促销 1．广告促销的作用 2