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三、营销策划创意 营销策划创意概述 营销策划创意 就是在市场调研前提下，以市场营销策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用各种方法组合旧要素的过程。 三、营销策划创意 营销策划哪些环节需要创意 促销策略 价格策略 市场定位 渠道策略 新产品开发 概念、设计和包装 厂商关系、渠道结构和政策 广告、营业推广和公共关系 产品定位和品牌定位 什么是好的营销策划创意？ 独特的销售主张（卖点） 有好处 好处要看得见 好处能击中人心 要有刺激点 符合营销策划的目标 卖点创意开发的步骤 卖点创意开发的步骤 分析产品整体概念 找出源点消费人群 市场定位 提炼独特诉求点 畅销卖点的创意法则—1421 忠于产品品牌定位 法 必须在法律许可范围内 情和理 以情感人，以理服人 人、事、物、景 创意 宪法 1个限制元素 2个升华元素 4个基本元素 三、营销策划创意 营销策划创意的开发 营销策划创意开发的步骤 界定问题 搜集资料 市场调查 资料整理 产生创意 实施与检验 中国台湾郭泰的六步骤说 三、营销策划创意 营销策划创意的开发 营销策划创意开发的步骤 准备阶段 孕育阶段 豁朗阶段 验证阶段 英国沃勒斯的四阶段说 浪漫珠海 项目名称 浪漫珠海策划创意 实训任务 各团队针对“浪漫”定位，对珠海城市进行营销策划，完成珠海城市宣传的广告脚本撰写，并从产品创意上策划“浪漫”。 实训时间 4学时 实训目标 通过这次实际操作训练，让同学们掌握“畅销卖点1421创意法则”的基本技能，以及营销策划创意的技法。 实训要求 1、分布策划出电视广告语、网络广告语和户外广告语。2、撰写出电视广告脚本。3、产品策划必须围绕“浪漫”进行。 实施步骤 1、搜集资料，整理资料。2、针对“浪漫”定位，策划出珠海城市的广告语。3、运用1421创意法则，策划出广告脚本。4、进行产品策划 实训准备 1、学员必须能熟练运用市场营销专业知识。2、了解畅销卖点1421创意法则的基本知识和创意技法。3、具备团队协作意识。 实训成果 浪漫珠海策划创意实训报告 * * * LOGO 项目二 战略性市场营销策划 李建平 珠海城市职业技术学院经济管理学院 qzygwcs4@ 本项目主要内容 二、SWOT分析及营销战略策划 三 、营销策划创意 一、战略性营销策划的内容 一、战略性营销策划的内容 案例导入： 青岛森林野生动物世界市场营销策划方案 思考问题： 策划方案包括哪些内容？ SWOT结果是如何得到的？ 营销目标是如何制定的？ 一、战略性营销策划的内容 战略营销策划的过程 公司使命业务陈述 外部环境分析 内部环境分析 目标制定 战略制定 营销计划 执行 控制 营销战略策划 营销计划制定 营销管理 战略营销管理过程图 一、战略性营销策划的内容 市场环境分析 市场定位 价格策划 渠道策划 产品策划 促销策划 市场调研 市场选择 市场细分 SWOT分析 营销战略策划 战略性营销策划的内容图 战略营销 策划的内容 二、SWOT分析及营销战略策划 比较竞争 对手 市场环境 （行业分析） 产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形象和 服务）、价格 、分销渠道（渠道模式、交货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况 优势（S） 劣势（W） 宏观因素 （人口、自然、政治、经济、社会、技术） 微观因素 (竞争者等） 机会（O） SO分析 产生备选营销 策略方案 WO分析 产生备选营销 策略方案 威胁（T） ST分析 产生备选营销 策略方案 WT分析 产生备选营销 策略方案 SWOT分析法概述 宏观环境分析法——PEST 产品和服务的替代品的威胁 新来者的威胁 现有竞争者 之间的竞争 供应商的价格谈判能力 买方价格谈判能力 剖析行业吸引力，确定重要成功因素 行业环境分析法——五力模型 五大因素 新来者 替代品 买方 供应商 准入障碍 规模经济 产品特色 品牌认定 转换成本 取得销售渠道 资本需求 获取最新技术 经验和知识效应 政府行为 行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇 外国所有权 向竞争对手提供的帮助 竞争者之间的竞争 集中 行业增长 固定 (或存储) 成本 产品特色 生产能力过剩 转换成本 退出的障碍 资产专用 退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 业务 情绪障碍 政府与社会限制 替代品的可获量 密集替代品的有效性 用户的转换成本 替代品生产商的利润和进取性 替代品价格价值 竞争行业 供应商的力量 重要供应商的数量 供应商产品的替代品的可获量 供应商的转换成本 供应商前向合并