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案例1——房地产市场营销多方案比选 案例2——“××花园”营销策划方案 10.4 房地产市场营销案例分析 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 关键术语 品牌营销 价格营销 渠道营销 市场细分 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 复习思考题 1、房地产市场营销中的4P、4C、4R、4V、5S原理是什么？ 2、简述房地产品牌营销策略及其意义。 3、简述房地产市场细分及其作用。 4、简述房地产广告策略。 房地产开发与经营（第二版） 吕萍 等编著 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第10章 房地产市场营销 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 本章内容提要 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。 重点问题 房地产市场营销的基本原理 房地产市场营销策略 房地产市场营销策划 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 10.1 房地产市场营销概述 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 10.1.1 房地产市场营销的概念 房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。 目标和核心 科学 艺术 房地产市场 营销 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 10.1.2 房地产市场营销的的基本理论 愿望与需求 （ wants and needs） 购买的便利性 （convenience） 可接受的价格 （cost） 有效沟通(communication) 产品(Product) 价格(Price) 销售渠道(Place) 促销(Promotion) 市场反应(reaction) 顾客关联(relativity) 关系营销(relationship) 利益回报(retribution) 4P理论 4C理论 4R理论 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 10.1.2 房地产市场营销的的基本理论 差异化(variation) 功能化(versatility) 附加价值(Value) 共鸣(Vibration) 4V组合 速度（speed） 微笑（smile） 真诚（sincerity） 机敏（smart） 研学（study） 5S规则 10.1.3 房地产市场营销的理念创新 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 文化营销 在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓 关系营销 通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系 全程营销 将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程 绿色营销 体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式 10.2 房地产市场营销策略 10.2.1 品牌营销策略 品牌营销策略的内涵与意义 品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质， 适合的价格提高品牌美誉度； 同时， 兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 品牌营销策略的实施 精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 以良好的社会形象树品牌 以优良的品质树品牌 以创新精神树品牌 以优秀的企业文化树品牌 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 10.2.1 品牌营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 10.2.2 价格营销策略 价格营销策略的内涵与内容 企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。 定价策略 时点定价 策略 总体定价 策略 全营销过程 定价策略 价格营销策略的中的价格确定 3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格 低价格 在这个价格上不可能获利 成本 竞争者的价格和代用品 顾客评估独特的产品特性 高价格 在这个价格上不可能有