服务关系.pptVIP

* * 区隔一：顾客要求酒店设施一流服务可靠。 区隔二：顾客对酒店设施及服务可靠性的要求不会太高，只要达到合理水平便可。 区隔三：顾客对酒店外观及设施要求不高，但服务必须可靠。 可靠性（低） 可靠性（高） 有形性（高） 有形性（低） 区隔一 区隔二 区隔三 * * 服务市场细分的特点 个性化。服务生产者与消费者的数量对比是“一对一”的，就决定着服务市场细分的程度比较高，服务市场可以也应当细分到个人，即达到个性化。服务市场是差异化、个性化或多样化最明显的市场。个性化的服务市场，增加了服务生产和营销成本，这是服务业生产率的提高比制造业难的一个重要原因。现代服务业正在通过自助服务、网络化服务等方式来协调个性化与生产率之间的矛盾。 兼容性。由于服务产品的不可分性，在同一家服务机构的服务过程中，不同细分的顾客可能是在一起的。这就要求服务机构在对顾客进行细分时考虑到同时为不同市场细分之间的顾客提供服务的兼容性，避免选择同时服务两类难以兼容的顾客。例如，某旅馆在旅游淡季选择两个细分市场作为营销对象。一个是被费用吸引而来的家庭旅游者，一个是来度假的大学生旅游者，旅馆发现这两个细分市场之间的顾客很难兼容，双方都感到对方的存在影响了自己的旅游感受。服务机构要增强市场细分之间的兼容性，就要在分析不同细分之间差异性的同时寻找它们之间的共同点，并在营销策划时充分照顾到这些共同点。一家服务机构市场细分之间的兼容性越强，顾客之间的共同点越多，服务成本可能就越低。 * * 关系营销的策略 根据美国服务营销学着贝里（L.Berry）和帕拉素曼（A.Parasuraman）的研究，关系营销有3种不同层次的策略 经济利益型 经济利益社交型 策略 关系营销的类型 营销导向 服务顾客化程度 最重要的营 差异化竞 层次 销组合因素 争潜力 1 经济利益型 无个性顾客 低 价格 小 2 经济利益社交型 有个性顾客 中 人际交流 中 3 经济利益社交架结构型 有个性顾客 经济利益加社交加结构型 * * 经济利益型关系策略 经济利益型关系策略，是指服务机构用金钱利益建立和保持顾客关系，这种关系被视为财务连系（Financial Bond）。常用的手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠等。例如，国际航空业流行的“常旅客计划”（ Frequent Flyer Program ），就是这样一种向老顾客优惠的经济利益型关系营销策略，参见服务营销窗口1。经济利益型关系营销策略的特点在于：把顾客看作无个性的“经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。经济利益型关系策略的缺点是：容易被竞争对手模仿，因此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。从长期看，单靠金钱利益手段的刺激作用来维持顾客关系是不够。 * * 服务营销窗口5 国际航空业的“常旅客计划” 美国西北航空公司，在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠。“常旅客计划”，最早是由美利坚航空公司于1981年推出的。通过飞行里程累积使乘客获得诸如免费机票、提升舱位及其他旅行优惠，以鼓励乘客多乘该公司的航班。20世纪70年代末至80年代初，美国政府对航空管制放松，一度导致市场恶性竞争。美利坚航空公司适时设计出常旅客计划，目标就是藉此保持固定旅客群，创造品牌忠诚，提高竞争力。现在，常旅客计划已被国外航空公司广泛采用，全球已有超过70个常旅客计划，比如联合航空公司的“前程万里”、国泰航空公司的“亚洲万里通”、泰国航空公司的“皇家凤兰”、长荣航空公司的“贵宾联谊会”等。而美国三大航空公司“美利坚”、“联合”、“三角”的常旅客计划，均有2000万以上会员。一个成功的常旅客计划，最关键的因素在于该航空公司的“软硬件”水平。以美国西北航空公司的“环宇里程”为例，只要在任何一家“西北航”的办事处或旅行社领取并填妥申请表格，即可成为该计划会员，同时得到一个账户，每次飞行的里程数像银行存款一样被自动记录在案。当需要使用里程数兑换免费机票或升舱时，也像提款机一样方便。当需要使用里