服务承诺重要性与案例讨论(ppt31页).pptVIP

* * 案例讨论 申新巴士公司的“路抛赔偿” “车辆抛锚，司售人员不仅负责送我乘坐后面的车，还赔偿了一张预售票。”一位亲历其事的老年乘客感慨地说：“乘车一辈子，头一次碰到这样的新鲜事。”汽车抛锚，司空见惯。以往乘客鹏公交车抛锚，司售人员顶多招呼大家转乘后车了事。上海申新巴士公司49路车队在公交车行业率先推出“汽车抛锚赔偿乘客一张预售车票”的承诺后，在社会上引起强烈反响。截至昨天，该车队在承诺近一年中，共发生“路抛赔偿”151次，次次承诺兑现，共赔偿预售车票计人民币3557元。“路抛赔偿”虽然付出一定经济代价，但49路车队却因此赢得了更多的乘客，与去年同期相比，车队客运人数净增加17万人次，营业收入也大大提高。“路抛赔偿”的承诺推出后，申新公司加大了监督力度，明确了内部惩罚条例，有效地强化了企业管理。一是增强了公司内部各个环节的基础管理，定期与随机对驾驶员的操作技术进行辅导，细化例行保养中的保养项目，对故障保修严格考核。二是员工的素质有了明显提高。司售人员，尤其是驾驶员例行保养的责任性和爱车护车、钻研技术的自觉性大为增强。三是通过考核，汽车修理部门的修车质量和服务态度都有了明显提高，改善了历年来机务系统“出门不认账”现象。 问题讨论 申新巴士公司49路车队的服务承诺是什么？为什么要提出这个承诺？ 试评价申新巴士公司49路车队的服务承诺设计。 * *  引导案例 五一长假期间，乘坐上海至南通班车外出旅游、探亲的旅客发现，司售人员待客热情，发车时间准点，乘车感受比以前好多了。原来，上海47家经营上海至南通客运班线的企业推行了5项服务质量和违约赔偿制。这5项服务承诺是：正点发车，不兜圈揽客；明示终点，不擅自缩线；进站上客，不随意停靠；诚实守信，不抬价欺客；礼貌热情，不粗暴待客。凡客车司售人员违反上述承诺，一经查实，公司将向旅客按核定票价的50%赔偿。上海至南通的长途班车每天发车100多班。过去，这条班线经常发生“宰客”、骗客等违法经营行为。 服务承诺（Service Promise），是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。在服务承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。在服务承诺中，仅仅预示服务质量或服务效果的承诺是不完全承诺，而不仅预示服务质量或效果而且予以保证的承诺是完全承诺。服务机构的广告、人员推销和公关宣传等沟通活动，实质上都是对自己服务质量的承诺。 * * 服务承诺 服务承诺重要性 服务承诺履行 服务承诺设计 案例讨论 * * 服务承诺重要性 服务承诺是影响服务期望的一个关键因素 服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念 服务承诺有利于降低顾客的认知风险 服务承诺有利于顾客监督 服务承诺有利于内部营销 * * 服务承诺与服务期望 服务承诺是形成顾客对服务的期望的一个关键因素。服务机构通过广告、宣传、推销员、公共关系活动等沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客对服务的期望。例如，在引导案例中公共关系活动，客运公司提出的5项承诺会变成乘客对客运服务的5项正常期望，事实上，许多乘客会根据客运公司承诺的内容形成服务期望。因此，服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客的服务期望。当顾客对服务机构的兴趣不大和期望不高时，服务机构可以赠承诺的内容和力度，以此增强顾客对自己的兴趣和提高顾客对服务的期望。当服务机构认为顾客自己期望 * * 过高和由此带来不利影响时，可以减少服务承诺的内容和力度，以此调低顾客对服务的期望。例如，低调宣传是一些足球俱乐部常用的沟通策略，足球俱乐部的低调宣传就是减少向球迷承诺的内容和力度，以调低球迷的“胃口”（期望）。因为足球赛的胜负偶然因素的影响很大，在同一级别的球队中，排名靠前的强队遇到排名靠后的弱队。并没有必胜的把握。球迷对某一强队期望过高，对这一球队来说并非好事，它意味着一旦输球会给球迷带来更大的失望感，这对球队或俱乐部是不利的。因此，采用低调宣传（承诺）和适当降低球迷的期望，有时是一种明智的策略。当然，也有一些足球俱乐部采用相反的策略，即高调宣传、如宣传自己的球星和优势，向球迷表示必胜的信心（增加承诺的力度），以此跳高球迷的“胃口”（期望），吸引更多的球迷观看。 * * 服务承诺与顾客风险 服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会。由于服务的无形性，顾客通常要承担较大的认知风险，而服务承诺是对服务效果的一种“有形”的预示（对服务效果的描述）和保证（如赔偿金额）。服务承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于各种不同认知风险而产生的心理压力，增强顾客对服务的可靠感、安全感，或者说，增强服务的可靠性质量和保证性质量，从而促进服务营销。例