本科营销讲义-9.pptVIP

* 第九讲 产 品 策 略 * 产品的定义 产品就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上满足的任何东西 * 产品组合的概念 产品组合：企业提供给用户的所有类别和 品种的产品,由产品线和产品项目组成。 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产 品大类。 产品项目:产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品 * 产品策略的主要内容 1、产品线策略 2、品牌策略 3、包装策略 * 一、产品线策略 50% 40% 30% 20% 10% 0 产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献 产品线分析 * 一、产品线策略 产品线分析 高 中 低 质 量 低 中 高 价 格 产品 线定 位分 析 A A B B B C C * 一、产品线策略 产品线扩展决策 高 低 质量 低 高 价格 现有 产品 现有 产品 现有 产品 * 二、品牌策略 ? 品牌的含义与作用 ? 品牌管理的关键问题 * 1、品牌的概念 产品品牌：一种产品的名称、符号、图 案或相互结合，以便区别不同销售者的同类 产品。 产品商标：经过申请、有关部门审查并 批准、受法律保护的品牌。 * 2、品牌的含义 产品特征 用户文化 用户利益 用户个性 用户价值 用户类别 * 3、品牌的作用 对用户： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要 * 3、品牌的作用 对品牌拥有者： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产 * 4、品牌决策 （1）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小 * 4、品牌决策 （2）使用谁的品牌 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌 * 4、品牌决策 （3）采用何种品牌名称？ 个别品牌 分类品牌 家族品牌 统一品牌 * 4、品牌决策 （4）采用什么品牌策略 扩充产品线 扩展品牌 增加新品牌 采用多品牌 * 4、品牌决策 （5）是否要重新定位品牌？ 竞争环境发生变化 目标市场行为变化 重新定位的成本 重新定位的利益 * 三、产品包装策略 1、包装的作用 2、包装设计的原则 * 1、包装的作用 差别化 保护产品 便于运输储存 便于产品使用 美化促销产品 增加价值 * 2、包装设计的原则 新颖且符合用户习惯 与商品价值匹配 显示商品的特点 运输储藏使用安全方便 增加信任感 适当的成本 * * * * * * * * * * * * * * * *