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第八章 品牌资产 第一节　品牌资产的概念和作用 第二节　品牌资产模型 第三节　品牌资产的测量与评价 第一节 品牌资产的概念和作用 一、品牌资产的概念 二、品牌资产的作用 一、品牌资产的概念 品牌资产（brand equity）概念是20世纪80年代出现的最重要、最有影响力的营销概念之一。品牌资产概念最初是出现在金融界，到了20世纪80年代后期，营销界开始关注品牌资产方面的研究。关于品牌资产的内涵，至今尚无明确的、统一的说法。许多学者基于不同的视角对品牌资产进行了定义。以下是四个比较有代表性的定义。 美国营销科学学会（Marketing Science Institute， MSI）认为品牌资产“是顾客、渠道成员以及母公司对于品牌的联想和行为，产品可以借此获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，并且借此可以获得超过竞争对手的强大的、持久的和差别化的竞争优势。” 加州大学伯克利分校教授大卫·艾克（David Aaker）在《管理品牌资产》（Managing brand equity）一书中，将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和品牌标志相关的资产和负债，它可以增加或者降低产品或服务对公司顾客的价值。” 美国杜克大学富奎商学院的凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）教授则从顾客视角对品牌资产进行定义，认为基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是指“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致顾客对品牌营销活动的差异化反应。” 荷兰学者里克·莱兹伯（Rik Riezebos）、巴斯·齐斯特（Bas Kist）及格特·库茨特拉（Gert Kootstra）三位学者则从更加宽阔的视角去定义品牌资产，认为品牌资产是指“品牌对于组织的价值大小。这一价值体现在企业的经济、战略和管理优势之中。” 学者凯文·克莱斯（Kevin Clancy）和彼得·克雷格（Peter Krieg）认为，直到20世纪90年代中期，有关品牌资产的定义和解释仍然存在大量相互矛盾的地方，以至于品牌资产这个词已经陷入失去作用的危险之中。两位学者对以往关于品牌资产的相关文献进行了梳理，最后确定了以下八个构成品牌资产定义或品牌资产评价基础的因素 ： ·品牌渗透：品牌及广告的知名度与可用性的加权结合。 ·品牌独特性：品牌差异性/唯一性的表现方式与优越性的表现方式的加权组合。 ·品牌质量：依据与品牌相关的产品或服务质量的总体声誉，对品牌整体及其延伸的评价。 ·品牌个性：品牌形象与购买者本人或其所希望成为的角色相一致的程度。 ·品牌潜力：消费者愿意多花代价的程度、愿意不怕麻烦的程度或者愿意去尝试该品牌尚未推出的新产品或产品线扩展物的程度。 ·对激烈竞争的预防：在逆境中或者竞争压力下，消费者对品牌的忠实程度。 ·品牌行为：消费者宁愿选择、购买、使用或者已经购买该品牌（或该品牌产品线扩展物）的程度。等等。 二、品牌资产的作用 品牌资产能给企业带来什么样的好处或价值？尽管学者们对此表述不尽一致，但主要观点基本是一致的。按照里克·莱兹伯、巴斯·齐斯特及格特·库茨特拉三位学者的观点，品牌资产可以给企业带来经济、战略、和管理方面的优势。 所谓经济优势，是指品牌资产能够给企业带来利润方面的回报。从长期来说，对品牌的投资收益要远高于所投成本，拥有高品牌资产的产品的现金流要比没有品牌名称或品牌资产低的产品的现金流多。高的品牌资产往往意味着未来高的销售量、高的利润，因此成功的品牌战略能为企业的未来收益提供保障。 所谓战略优势，是指拥有高品牌资产的企业要比那些拥有低品牌资产的企业更有竞争优势，更能够抵御激烈的市场竞争。具有高品牌资产的企业在竞争中会处于有利地位，在与其他企业组织的关系中会发挥主导作用，另外更能吸引到优秀人才加盟公司，等等。 所谓管理优势，主要表现在具有高品牌资产的企业更容易进行品牌延伸，其品牌更容易被顾客所认可，更容易开辟国际市场等。 小链接：名字中有什么 在现实中，顾客购买品牌产品的原因可归为两类：一是不同的品牌与不同层次的产品质量相联系，此时顾客认为品牌是产品质量的提示线索，因此根据品牌来购买产品。二是当产品质量几乎相同时，消费者仍然愿意根据品牌来购买，此时便是品牌资产在发挥作用。下面的例子说明，两个汽车品牌背后的汽车质量几乎是相同的，但顾客还是倾向于购买某一品牌的汽车。这个例子摘自于1996年《经济学家》（Economist）杂志上的一篇名为《名字中有什么？》（what’s in a name?）的文章。 1983年，丰田汽车公司与通用汽车公司在美国加利福尼亚州北部合资兴建了一家名为NUMMI的机动车制造厂。当时该厂为全球的汽车工业带来的最大启示是：西方