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博弈理论的产品线设计研究 　　产品线设计是市场营销中重要的前沿问题之一。近年来，博弈论作为一种重要的思想和方法，被引入到产品线设计问题之中。本文回顾了该领域的大量文献，系统地归纳了动态博弈下的产品线设计的关键问题，分别从产品线设计中的博弈理论方法和产品线应用博弈理论后求解的不同均衡目标，对前期的研究成果进行归类总结，对市场竞争下的产品线动态博弈规律的研究前景进行了展望。 　　早期产品线设计的研究主要集中在消费者偏好测量、消费者选择行为(决定型和概率型)、产品线的选择方法(一步法和两步法)等。之后，一些文献开始通过最大化盈余的方法求解产品线的设计问题。还有通过一系列潜在的产品集合，讨论包括最大化利润、净现值、卖方福利等目标来解决产品线设计的问题，但是仍旧存在一些问题，例如，决定型概率选择行为不适用于消费者选择多个产品的情况，两步法的产品线选择方法可能会在选取参考集合时丢失最优解。近年来，开始考虑产品线中的共享问题，包括固定成本共享和生产资源共享等。随着产品线共享的出现，产品线设计面临着的问题也越来越多，公司之间的合作还是竞争对于产品线设计的影响越来越大，消费者与公司之间也存在着博弈的行为。 　　大量文献将产品线问题以经典的博弈论问题建模，也就是合作博弈和非合作博弈，研究了新的市场形势下的产品线设计问题。合作博弈强调联盟内部的信息互通和存在有约束力的可执行契约。在完全竞争市场中，合作博弈与非合作博弈的区别基本消失，非合作博弈则是产品线设计领域的重要方向。在现实市场中，可以把现实中的绝大多数博弈问题看作是合作博弈与非合作博弈的混合物。根据博弈论中的基本理论，从两个角度来描述非合作博弈，即参与人行动的先后顺序和参与人对其他对手的特征知识的了解程度，得到四种不同类型的基本博弈:完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。与之对应的是四种均衡:纳什均衡(纳什，1950,1951)，子博弈精炼纳什均衡(泽尔腾，1965)，贝叶斯纳什均衡(海萨尼，1967-1968)和精炼贝叶斯纳什均衡。结合近年的产品线设计的模型和研究方法，本文分别对应地讨论了四种非合作博弈在产品线设计问题中的应用，分类总结了产品线领域涉及的各种博弈问题，并探讨了新兴博弈如演化博弈、重复博弈在产品线设计中的应用，通过博弈理论中的经典模型，如古诺模型，斯塔克伯格模型，伯川德模型，分析产品线设计中的各方参与者的策略。 　　研究表明，每种博弈为了达到最终的均衡效果，往往针对于消费者和生产者划分为不同的目标。本文以产品线设计的目标进行分类，在博弈理论下，通常包括均衡价格、均衡利润、均衡市场份额、均衡需求等，分析对比了博弈理论下产品线设计和普通产品线设计的不同点，例如产品线设计会由以前两公司通过降低部件成本的竞争转移到在信息真实性的均衡概率下博弈，结合博弈理论的产品线问题会具有更多的优势。 　　产品线设计己经集中到一个广泛的动态博弈体系之中。然而从一个全盘的视角来看，仍然有许多需要解决的问题，从而获得完整的产品线设计的解决方案。产品线设计中各方参与者面对市场环境中的不确定性，不断调整各自的策略，取得均衡收益，将成为今后产品线中博弈问题的研究方向。首先，产品线设计产生信息不对称问题。随着互联网技术的发展，电商平台的加入会产生更多的非对称信息，可以利用约翰middot;摩根基于典型博弈问题的讨论，将纯策略下的序贯博弈和同时博弈进行转化，消除了某些问题中非对称信息的不利影响，因为有限理性的模型在现实生活中相比于完全理性模型更有价值。其次，产品线设计会产生合作联盟，并衍生出相同功能联盟和交叉功能联盟。除了简化联盟的形式外，还考虑存在着参与者背叛联盟后，重新与原有联盟进行市场竞争，对这些参与人采取更为有效的约束，规避脱离联盟的风险，减少损害原有联盟的利益。最后，产品线设计在互联网飞速发展下会产生许多新型的定价问题，如产品差异化方面的价格竞争、多种消费者类型的价格竞争、多级供应链的价格竞争，可以将演化博弈中的最优反应动态等博弈思想研究产品线中的定价行为。 　　所以，随着产品线设计问题研究的逐步深入，越来越多的问题也出现在产品线设计者面前，运用博弈理论对复杂的产品线设计进行分析和优化，在产品线设计中更加充分地融入动态博弈方法的优势I，将是一些面临的新课题。