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国际连锁品牌酒店社交媒体营销行为解析 　　发展使互联网用户的行为发生了巨大的改变：用户不仅可以自己生成和创造信息内容，还可以实现个人与个人、个人与组织和个人与社区之间的互动交流。这种改变迅速在全世界范围发生， 为企业采用一种新的工具与消费者交流、沟通提供了可能性和必要性，这种新的工具被称为社交媒体(Social Media)。社交媒体的普及和用户数量快速增加也改变了传统旅游行业的营销方式，酒店行业不再仅依赖于传统媒体进行市场营销活动，社交媒体营销迅速被中国酒店从业人员采用和推广。本研究对我国酒店社交媒体营销进行了问卷调查，试图发现国际连锁品牌酒店和我国单体酒店在社交媒体营销行为上的差异。 　　二、文献回顾 　　1、社交媒体及社交媒体营销 　　社交媒体(Social Media)区别于传统媒体的一个重要特点是互联网用户生成内容(consumer-generatedcontent)，简称CGC(Kaplan amp; Haenlein, 2009;Stankov, Lazic, amp; Dragicevic, 2010; Xiang amp; Gretzel,2010)，国外的一些学者较早对社交媒体给出了如下定义：社交媒体是一种供人分享的、对话性的和流动的在线社区(Qualman, 2009; Tuten, 2008)，集中于用户生成内容(Buhalis amp; Law, 2008;Buss amp; Strauss,2009; Ruzic amp; Bilos, 2010; Schegg et al., 2008; Xiangamp; Gretzel, 2010)。在我国这一概念被翻译成为“社交媒体”，或者“社会化媒体”，我国的学者也对其定义进行了探讨。我国也已发展出了多种类别的社交媒体平台，例如微信、微博、博客、人人网、人和网、优仕网、易讯、腾讯微博和开心网等等。社交媒体营销从本质上具有网络营销的天然属性，虽然网络营销已经涌现了大量研究成果，但社交媒体营销(SMM)在国内的研究成果还不多 　　2、社交媒体的类型 　　社交媒体根据其功能可分为多种类型，满足不同细分市场的需求。国外主要将社交媒体分为：博客及微博客(Blogs and Micro-Blogs)，例如Windowslive space、Twitter;社交网络(SNS)，例如Facebook;虚拟世界(virtual worlds)，例如“ 第二生活”SecondLife;合作项目(Collaborative Projects)，例如“掘客”Digg;内容社区网站(Content Community Sites)，例如视频网站YouTube ;点评类网站(Sites Dedicated forFeedback)， 例如旅游在线社区Trip Advisor 等六大类。不难发现，有些类型的社交媒体虽然在国外用户数量庞大，在国内却知名度不高，而有些类型的社交媒体虽在国外影响力不大但在国内用户数量众多。国内学者认为社交媒体的形态包括博客及微博客、维基( 如国内的互动百科、百度百科等) 、图片分享、播客及视频分享( 如国内的土豆网、优酷网等)、论坛( 如国内的天涯、凯迪等) 、社交网络(国内的开心网、校内网等) 和网络社区( 如国内的猫扑等)等。以上这些研究从学术层面上划分了社交媒体的类型，通过研究可以发现国内外社交媒体存在的一些差异，以及各类社交媒体的流行情况。不过，本文的研究重点的是中国酒店行业实际采用的社交媒体的类型，采取的具体措施和效果。 　　3、社交媒体营销效果的测评模型 　　社交媒体营销既被广泛采用，而其营销效果的测量和评价随即成为一个值得研究的问题，国外出现了一些定性及定量的测评方式研究。这些研究主要针对市场营销行为结果，本文更关注企业社会媒体营销的直接行为，找出社交媒体营销行为效果的测评方法。我们在对文献的研究中发现，由于社交媒体营销具有网络营销的天然属性，社交媒体营销效果的测评方式大多都是由电子商务、网络营销领域发展而来的。 　　相关的定量研究广泛采用了一种网络营销的模型， 即The Digital Marketing Framework 模型，简称DMF 模型。该模型是Kierzkowski, McQuade,Waitman 和Zeisser 在1996 年提出的， 即应该用五项指标来衡量网络营销的成功：Attract，吸引消费者的注意力; Engage， 提高消费者的参与度; Retain，对消费者的维护和维持; Learn，了解消费者和Relate，与消费者建立紧密联系以及为其提供定制化产品和服务的水平这五个方面。Teo(2005)采用了DMF 模型研究了新加坡的B2C 企业网络