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探究管理者认知偏差、业务转型与企业绩效 　　一、引言 　　近年来，由于科学技术的不连续性变化、政府管制的放松以及消费者偏好的不断变化等因素的影响，越来越多的企业主动或被迫走上业务转型之路(Zook and Allen, 2010; Aspara et al., 2011)[1, 2]。在北美，那些持续成长的最优业绩公司中，有近20%的公司至少经历了一次核心业务的根本性变革(Zookand Allen, 2010)[1]。在中国，面对经济转型和市场化改革过程中蕴藏的巨大投资机会，业务转型更是成为绩效下滑企业乃至许多绩优企业成长战略的首选。然而，业务转型也是一个充满风险和挑战的过程，大量企业甚至是行业的领导者因未能成功转型而没落或被淘汰，例如美国电报电话、柯达、黑莓、苏常柴等企业。在此背景下，企业为何实施业务转型、如何实施业务转型等问题，已经成为企业变革管理研究领域的重要议题。以往文献大都将产业衰退和企业业绩下滑看作促使企业进行业务转型的根本因素，认为企业实施业务转型是基于长远考虑而对产业衰退或业绩下滑的一种适应性反应(Delmar et al.,2003; Zook and Allen, 2010)[3, 1]。同时，传统的委托mdash;代理理论认为管理者是自利的，而增长最大化更符合管理者利益，因此，经理控制型企业的经营目标并非利润最大化而是增长最大化(Marris, 1963)[4]。然而，现实中也能够观察到，并非所有企业在转型前都处于衰退产业或出现绩效严重下滑现象，许多具有较大成长空间的绩优企业也热衷于业务转型;也并非所有管理者都是自利的，或者并不是任何时候都是自利的，人们也会表现出利他倾向。 　　管理者认知偏差理论为我们提供了一个新的视角来分析企业的业务转型问题。本文之所以强调和关注管理者的非理性行为，尤其是过度自信和过度乐观与业务转型之间的关系，主要原因有三点。(1)传统经济学理论往往认为管理者行为服从期望效用最大化原则和贝叶斯学习法则。然而，事实并非如此，由于人的感知、记忆、思维、计算能力都存在局限性，管理者在决策过程中并非完全理性的“经济人”，而是存在认知的巨大偏差(Simon,1986)[5]。转型战略决策是一个直接关乎企业生存和可持续发展的重要问题，同样也会受到管理者认知偏差的影响。(2)在认知偏差的众多表现形式中，过度自信和过度乐观被认为是最经得起考验的发现(Bondt and Thaler,1994)[6]。从中国传统文化和企业发展史来看，企业管理者的过度自信和过度乐观程度可能更大。例如，作为中国传统文化主流和重要组成部分的儒家文化所推崇的是“君臣”思想，强调领导者的权威性，因此在中国企业里高层管理者具有绝对的权威，很容易滋生过度自信心理。中国经济经历了30 年的高速发展，许多经济矛盾和企业问题被掩盖，再加上近年来各级政府出台了一系列刺激经济增长的政策，从而很容易导致管理者对市场前景过度乐观。(3)虽然基于有限理性假设的行为金融学研究大都未对管理者过度自信与过度乐观进行区分，但两者的确有着显著的区别(Herz et al., 2014 )[7]。过度自信是管理者在自身评价中产生的认知偏差，强调管理者对自身管理才能的评定，评价的对象是管理者自身，而过度乐观更多的则是管理者在外部经营环境评价中产生的认知偏差，强调管理者对企业未来经营态势正面结果的预期，评价的对象是企业外部环境，二者分别从内、外两个方面诠释了管理者认知偏差的心理根源。因此，与以往研究文献不同，本文基于“转型动机rarr;战略选择rarr;转型绩效”的研究范式，并对过度自信和过度乐观加以区分，分别实证考察二者对企业业务转型战略和转型绩效的影响。 　　二、假设演绎 　　(一)管理者过度自信与企业业务转型 　　管理者过度自信是指管理者高估自身管理才能、所掌握信息的准确性、决策收益而低估决策风险或失败概率的心理偏差(Roll, 1986; Malmendier andTate, 2008)[8, 9]。对于业务转型企业的管理者而言，学习效应的不适用将使得他们更容易过度自信。这是因为，学习效应通常发生在“当非常相似的问题反复出现，尤其是当决策的结果很快就可以知道而且能够提供明确的反馈信息时”(Kahneman and Lovallo,1993)[10]。然而，业务转型作为企业发展过程中的重大战略决策，不但管理者很难与以往的经验进行对照，而且转型效果也难以立即体现出来，致使他们不能够参照过去的“行为坐标”来对当前决策的合理性进行判断，从而容易产生盲目的成就感。由于企业核心业务的性质在很大程度上决定了企业的组织体系、运营模式、资源配置和文化属性等，因此，业务转型必然会相应地引起包括企业组织结构、管理模式、资源分配