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第一章 市场营销学导论 第一节 企业的经营过程 一、企业经营过程中的目标 系统论告诉我们：企业作为一个有机系统，它的目标是：单位时间最高的价值创造能力，具体表现为，单位时间内，产出/投资比最高。 由于企业是一个包括很多子系统的复杂系统，每个子系统的目标也不相同： 采购子系统：质量与价格：符合质量要求的最低价格；时间与比例：满足生产需要的时间与数量比例； 销售子系统：单位销售量/额的销售费用最低；价格最高；单位时间销售量/额最大。 营销不仅关注销售系统，而是要关注一切影响销售的企业子系统，也就是全部经营过程。 二、 采购过程的理论与实务知识 采购基本目标：采购效率高 采购成本低 采购效率：实时满足生产需要。核心是供货周期，交货及时性----商务谈判 采购成本：采购价格 采购过程的费用 运输费用 库存费用 采购价格：材料价格，替代品价格，替代材料的替代效益 通用衡量方法 资源价值=资源效果/获得成本 1.物质资料价值=单位资本获得的材料能带来的经济利益（材料多少、材料产生效益多少）--采购管理，材料科学、商品学 2.资本价值=资本获取成本，或者资本带来的利润贡献 ---财务管理 3.独立技术：是指完全脱离人的因素，可以重复使用的技术知识 技术价值=生产效率提升或者产品价值的提升---技术管理 4.管理与技术人力资本的价值：不能脱离人而存在的管理与技术能力的价值=额外创造的价值-获得成本。---综合管理（行政管理、组织行为、心理学、社会学） 5.劳动力的价值=劳动力创造的价值-劳动成本----人力资源管理（组织行为、心理学、社会学） 采购不仅仅是采购部的事 1.原材料、辅助材料采购----采购部 2.生产设备采购----高层决策，技术工艺部门实施 3.办公设备与日常消耗---行政部 4.资本---财务为主，高层参与多（中小企业） 原材料、辅助材料和设备，也可能生产部门参与甚至实施。 当然：质量管理、计划部门一般会参与原材料、辅助材料的采购评估。 三、 生产过程的理论与实务知识 生产过程：最高效率、最低成本提供产品与服务。 生产效率：机械为主---生产组织学 以人为主---劳动分工、激励（人力资源管理、社会学、心理学） 生产效率是以速度为标准。在某些行业，交货的及时性成为主要的竞争力。如运输公司对汽车维修的及时性；小型快餐饭店的供货效率；客运公司的正点率与运输速度等 生产成本：提供相同产品与服务的成本最低。 高效率与低成本之间可能存在冲突。解决这种冲突的基本方法：生产组织学。 在通过生产组织仍然存在矛盾的情况下：企业战略决定。 四、 销售过程的理论与实务知识 销售过程的基本目标：销售效率与效益 1.销售效率：单位时间销售量最大 （1）更多的人知晓----广告 （2）更多的人喜欢---品牌、定位 （3）更方便的接触与获得---销售终端的布局 （4）更好的满足需要---产品、销售环境、服务 2.销售效益 （1）销售价格更高：更合适的价格---价格策略 （2）销售费用低：销售活动、销售辅助活动效率高—销售管理 （3）客户满意度最高：客户获得相同满足的成本最低---产品策略 五、 从销售到市场营销 1.销售过程的起点与终点 销售过程的起点（输入）：生产过程的结果—确定的产品。 销售过程的终点（输出）：交付产品，收到货款。 销售过程的特点： 产品：由生产过程决定。产品的功能是生产决定的。销售过程可以适当包装。 价格：产品的价格以成本为基础。 促销：以广告和人员推销为主。推销核心以实体功能为主。 销售渠道：主要是提供地点效益，减少购买者的购买成本 2.市场营销过程的起点与终点 销售的困境： （1）产品不符合需要---推销活动失败 （2）销售活动无针对性---广种薄收 结果：销售效率难以提高 销售观念的改变----市场营销 （1）先研究购买者的需要，再按照需要开发产品。 ----卖产品 满足需要 （2）有针对性的销售---广告、推销、价格、渠道针对性---市场细分 目标市场 市场营销过程的起点：市场的需要 市场营销过程的终点：满足市场需要 第二节 市场营销理论体系 市场营销是为了提高销售过程的效率与效益，以客户需求研究为基础，对企业产品、价格、促销和销售渠道等进行整体策划的活动。 市场营销基本活动： 通过满足客户需要实现自己的利益 满足客户的方法是产品、价格、促销与分销渠道 市场营销理论就是提供研究实现上述目标最佳路径 的思路 第三节 市场营销环境的特征 1.互联网改变了营销 市场营销之所以必需，源于消费者与供应商之间的信息不对称。如，手机价格为什么相差这么大？品牌的溢价等。 2.全球化趋势。全球化与互联网的结合，阿里巴巴、淘宝、ebay等，信息、物流、金融支付等使得个人都可以参