第六章市场营销调研课题.pptVIP

市场营销学 第六章 市场营销调研 6.1 市场营销调研综述 6.1.1 市场营销调研的概念 美国市场营销协会（AMA）对市场营销调研的定义是：市场营销调研是把消费者、客户 、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。 市场营销调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地搜集、记录、整理与分析有关市场营销的信息资料，提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。 6.1 市场营销调研综述 6.1.2 市场营销调研的作用 市场调研作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器，在他们看来，企业不搞市场调研就进行市场营销决策是不可思议的。 企业营销者的重要职责就是对生产营销的重大问题进行决策，决策正确与否，关系到企业的兴衰存亡。令人遗憾的是，许多企业管理者对市场调研的意识淡薄，认为市场调研的费用是一项支出，而不是一项必要的投入。不少企业重视新产品的开发，对市场调研却不重视，或调研不够细致，仅凭个人经验，对市场作直观、 感性的判断，结果项目上马后成功率较低。 市场营销调研的作用可以综述为：市场营销调研是为企业营销决策提供依据。即市场营销调研在企业制定营销规划、确定发展方向、制定市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中， 市场营销调研为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据， 有着检验与矫正的作用。 具体作用如下： 6.1 市场营销调研综述 1、为企业发现市场机会提供依据 通过市场营销调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小，了 解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目 标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。 2、是企业产品更新换代的依据 科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，使市场竞争日 趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。通过市场营销调研， 可以发现企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整营销策略，对是否要进行产品的更新换代作出决策。 6.1 市场营销调研综述 3、是企业制定市场营销组合策略的依据 市场情况错综复杂，有时难以推理，因为现象也会掩盖问题的本质。毫不夸张地说，市场上产品的价格是瞬息万变的，通过市场营销调研，企业可以及时地掌握市场上产品 的价格态势，灵活调整价格策略。这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定市场营销组合策略的依据。 4、是企业增强竞争能力、提高经济效益的基础 通过市场营销调研，企业可以及时了解市场上产品的发展变化趋势，掌握市场相关产品的供求情况，清楚顾客需要什么等。据此制定市场营销计划，组织生产适销对路的产品，增强企业的竞争能力， 实现企业的盈利目标，提高企业的经济效益。 6.1 市场营销调研综述 6.1.3 市场营销调研的类型 1、探索性调研 探索性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。企业在研究之初，对所要研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究什么问 题。探索性调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。探索性调研的目 的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可以根据情况随时调整。 2、描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都是描述性调研。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。在研究之初， 通常根据决策的内容，把研究的问题进一步分解。 6.1 市场营销调研综述 3、因果性调研 企业在营销活动过程中，会存在着许多的数量关系。这些数量关系中的变量，有的是企业自身可以控制的变量，有的是企业无法控制的变量。描述性调研可以说明 某些现象或变量之间的相互关系，但要说明 某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，就要用到因 果性调研。因果性调研的目的就是找出 关联现象或变量之间 的因 果关系，它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系， 弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别