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化妆品广告中语义模糊浅析 　　作为当今传递信息的重要交流手段，广告存在于人们生活中的各个角落。化妆品广告更是对其目标受众有强大的影响力。模糊语具有的含蓄性与灵活性，使得广告内容更加生动丰富，并为广告商提供了解释权。因此，许多广告商在广告中使用大量的模糊词汇来达到推销商品的效果。本文结合多个实例，探析了化妆品广告中的语义模糊现象。 　　一、语义模糊研究综述 　　不同于含糊、歧义的概念，模糊性是语言本身固有的特征，不能随着语境的不同而消除。1965 年，美国学者扎得发表了论文名为《模糊集》。此后，模糊语言学得到了迅猛的发展，并取得了卓越的成就。在国外，L. Burns 等学者从语用学的角度对语言中的模糊现象进行了研究。此外，Wallsten 研究了表示可能性的词语的模糊现象是如何在不同语境中表现出来的。Prince 则是通过收集医生之间的对话为研究材料，从而研究了两种类型的语义模糊现象。Williamson 在 1996 年发表了《模糊性》一书，他从认知学的角度对语义模糊的起因进行了研究。在中国，以伍铁平为代表的语言学家也对语义模糊进行了详尽地研究。在他的著作《模糊语言学》中，伍铁平主要研究了词汇层面的模糊性。随后，张乔在《模糊语义学》中对模糊语义的定义与特征进行了分析。吴云娣等学者还从认知语言学的原型范畴理论对语义模糊进行了解释。 　　二、化妆品广告词汇模糊现象 　　模糊词语表达的概念外延总是不明晰确定的，具有很强的模糊性。广告商利用模糊词语的这一特点，有效提高了产品的宣传力度。广告中的词汇模糊主要包括修饰性形容词、模糊动词、模糊代词、模糊限制语以及模糊数量词。 　　(一)修饰性形容词 　　形容词由于其本身的修饰性，经常作为模糊词语使用。广告商使用模糊性较强的形容词来增加广告的感染力，激发消费者的想象力。比如 ：雅芳-全新的感觉!(雅芳)在广告中，广告商使用了“全新的”这一模糊形容词，巧妙地抓住了潜在消费者的心理。消费者无法得知使用过该化妆品后全新的程度，这是因人而异的，但毋庸置疑它会带来焕然一新的感觉。可见， “全新的”这一模糊性强的形容词加深了该产品在消费者心中的印象。再看下面的例子 ：奇迹点亮水晶光彩，晶莹透白，恒久照人。(兰蔻)广告中使用了大量的褒扬性的形容词，如“晶莹”、“透白”、“恒久”。这些词语都属于外延不清楚、语义模糊的形容词，它们是一个个的连续体，没有明确的界限。到底多透亮是“晶莹”，多白净是“透白”，多远是“恒久”，没有人能够下一个明确的定义。但消费者心理上常常诉求于一种美好的愿望，在使用前他们不会想象产品是不好的。广告商正是使用了这些模糊性强的形容词，让消费者产生美好的联想。 　　(二)模糊动词 　　在化妆品广告中，广告商经常使用一些感官动词来增加语义的模糊性。通常情况下，广告商会尽可能地避免使用“购买”等目的性强的动词。相反，他们会选用语义具有模糊性的动词来诱导影响消费者的决定。下面的例子显示了动词语义模糊现象 ：令人感觉舒适的甜淡草本花香，使用时倍感甜蜜幸福。( 娜寇 ) 广告商选用了“感觉”、“倍感”这些外延没有确切范围的模糊动词，生动形象地说明了产品带来的美的体验。动词“感觉”、“倍感”代表了主观的意念，是无法进行衡量的。消费者会不自觉在广告的带动下产生对该香水的美好想象。一些非感官动词也可以有语义模糊的效果，比如 ：完美你的妆容，改善你的肌肤。( 美宝莲 ) 广告中的“完美”、“改善”两个动词所表达的概念的含糊不清的，不同的人有不同的判定标准，因此这两个模糊动词概念的外延不是绝对的。这则广告利用动词“完美”、“改善”本身的模糊性质，不仅使广告简洁明了，还增强了广告表达的灵活性和自由度。 　　(三)模糊代词 　　代词是代替名词使用的一种词类。广告中常常会用具有模糊性的单数人称代词来指称许多人。这样能够拉近产品和潜在消费者的距离，使广告更具亲和力。比如 ：巴黎欧莱雅，你值得拥有。(欧莱雅)这则广告中的代词“你”意义是模糊的，它可以代表每一个消费者，也可以代表广大的消费群里。通过使用模糊代词“你”字，欧莱雅抓住了消费者的从众心理，让所有年轻女性都觉得应该拥有一件欧莱雅的产品，并产生购买行为。模糊代词的使用让广告中的亲和力表现出来，从而消除了广告商和消费者之间的心理障碍。 　　(四)模糊限制语 　　模糊限制语是指“把事物弄得模模糊糊的词语”。本文主要分析了广告语中能改变真值条件的变动型模糊限制语。变动性模糊语可分为两类 ：一类是程度变动语，另一类是范围变动语。程度变动语是指能够揭示话语真实程度差别的词语。比如，更、更加、格外、最等程度变动语的使用，可以把一些接近正确，却又不敢肯定完全正确的话语说得委婉得