特劳特《定位》读书报告.ppt

定位POSTITONING 一、定位的定义 二、为什么要定位 三、定位的方法 四、定位的误区 五、自由讨论 我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是那一半 ————一句广告业界流传许久的名言 分享阅读《定位》的一点心得 什么是定位？说说你自己的理解 杰克.特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。 2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、麦克尔.波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。 所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 ----------《定位》阿尔·里斯和杰克·特劳特 为什么要定位 品牌战略方法的三次演变 1、产品时代 2、品牌时代 3、定位时代 背景：美国福特汽车时代、中国改革开放之初 特征：存在大量的需求、竞争不算激烈 对竞争的解决办法：降价 产品时代 产品时代的典型品牌理论： Usp理论-----劳斯.瑞福斯 1、每个广告都向顾客提出同一个主张 2、这个主张竞争对手不曾提出 3、这个主张有足够促销力、能够打动顾客 经典案例 品牌时代 背景：产品增加并趋于同质化、消费选择增加、消费者更关注超出产品功能的感性价值； 特征：产品同质化增强、消费者对品牌的理性选择减弱 面对竞争的解决办法：塑造品牌 品牌时代 品牌时代的典型理论： 大卫.奥格威的品牌形象理论 三个原则： 1、随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱 2、广告应赋予品牌感性的价值 3、任何一则广告都是品牌的长期投资 品牌案例 方式： 形象代言、明星代言 典型案例： 万宝路香烟 力士香皂 霞飞化妆品 定位时代 背景：信息时代来临，媒体与信息爆炸式增长，大量的产品与品牌令人应接不暇 特征：面对大量的信息，人们开始开启心智保护自己：1、排斥信息、2、自动将信息归类 面对竞争解决办法：定位 定位时代 特劳特：心智阶梯原理 1、每个人的潜意识都有一个相关品类的品牌购物单指导规范你的购买行为 2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱势品牌 方式： 用定位的策略去占领消费者的心智资源，与对手建立区隔 如何定位 定位的本质 占有心智资源 就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求时，便会将该品牌作为首选，也就是品牌占据了这个定位。 定位的本质是品牌在消费者心目中拥有珍稀的不可再生的心智资源 为什么要定位 顾客心智模式 解析客户的五大心智模式 1、客户心智有限 2、客户厌恶复杂混乱 3、客户缺乏安全感 4、客户的印象不会轻易改变 5、品牌延伸使客户失去焦点 1、顾客客户心智有限 由于客户心智有限，所以定位要抢占第一。 按照美国营销协会的统计，消费者的心智阶梯不会超过七个，第二名只能得到第一名心智份额的一半，只有第一个才能赚大钱。 2、顾客厌恶复杂混乱 客户厌恶复杂混乱，所以定位要简洁。 惰性因素：心智将复杂标为“混乱”，心智没有时间也不愿搞清事物。 最好的办法，是让品牌信息极度简化，在心智中占有一个字眼。 吉列——剃须刀；麦当劳——美式快餐； 箭牌——香口胶；柯达——胶卷； 邦迪——创可贴；戴尔——直销电脑； 冷酸灵——抗过敏。 3、顾客缺乏安全感 为何缺乏安全感： 1、金钱风险（担心买贵了）； 2、功能风险（担心不能满足需求）； 3、生理风险（担心健康受到损害）； 4、心理风险（担心带来精神负担）； 客户通常情况下的购买方式： 跟风购买：大多数人并不知道真正需要什么，往往跟风 随大流：社会认同原则，大家的选择就是真理。 4、客户印象不会轻易改变 当顾客对品牌形成固有印象时，很难再做其他的改变. 几个注定失败的案例 霸王凉茶 雪豹牙膏 红塔地板 5、品牌延伸使客户失去焦点 品牌延伸的恶果：消费者感觉混乱，认为企业不专业，不再信任该品牌。 品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位最大的破坏。 品牌延伸失败案例 联想手机 TCL电脑 春兰摩托 奥克斯汽车 看看定位之父特劳特的几个著名定位案例 案例2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—