万科地产客户细分及品类规划.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 城郊住宅案例 万科城 C 品类特征 万科城 客户需求价值 追求舒适居住 依地势高低设计，首创的亲地别墅社区 土地属性 交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近 交通：处于深圳中轴，有城市干线通达CBD，地铁4-6号线及BRT2号线均设有站点 配套： 项目基本配套设施齐备 配套：完善，居住舒适性较好 居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好） 居住价值：容积率仅为1.1-1.3，建有可循环人工湿地系统 房地产E网 品类细分 郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所 未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气 万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往 2008年深圳TOWN系列产品 东海岸 ——郊区享受 清林径（推广名） ——郊区享受 品类细分 郊区住宅类（TOWN系列）细分 品类 项目价值 土地属性 客户需求价值 * 容积率 主力细分客户构成 主力户型 （平方米） 客户选择 客户细分 价值排序 比例 家庭生命周期 年龄 (购买力) 购买动机 T1 郊区栖居 低价格 1.距离目标客户原有居所(工作)地较远,交通不便利，公共线路缺乏或基本没有 2.项目周边无配套，依赖小区内部解决 3.地块条件通常只有三通(水电路)，居住价值不高 价格务实 ---- ---- 50％ 青年之家 25-35岁 栖居 二房75-85 20％ 小小太阳 25-30岁 栖居 二房75-85 10％ 青年持家 25-30岁 栖居 三房90-110 10％ 孩子三代 25-30岁 栖居 三房90-110 10％ 老年一代 45岁以上 空巢 二房75-85 T2 郊区享受 舒适居住(第二居所) 1.距离城市较远，但有快速道路可达 2.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到) 3. 有自然资源，居住环境可塑性高 舒适居所，考虑父母养老或休闲 1.0至2.0左右 1 50％ 孩子三代 35-45岁 空巢 三房 200-240 2 50％ 后小太阳 35-45岁 改善 一房/二房50-90 共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有 特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业 *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 郊区住宅案例 东海岸 T2郊区享受——背山面海的滨海居所 项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布 基本信息 总占地面积：约34.3万平方米 总建筑面积：27.5万平方米 容积率：0.8 总户数：1949户 开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期， 07年开售第4期 周遍配套： 娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮 交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站 医疗：梅沙医院、社区健康服务中心 郊区住宅案例 东海岸 规划定位 城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区 设计理念 规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的“叶脉状”布局形式进行社区规划 景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境 项目配套 生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园 康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施 商业配套：小区商业面积约5800平米，已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等 郊区住宅案例 东海岸 T2 品类特征 东海岸 客户需求价值 舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲 城市之中的天然山海资源，成熟的大型