奇瑞汽车营销案例分析.ppt

第一组：马强，白建飞, 张文，王震， 孙煦然，陈硕，周益，张振兴 目录 一、奇瑞汽车简介 四、附加部分 二、奇瑞汽车品牌剖析 三、品牌传播 奇瑞汽车简介 奇瑞汽车股份有限公司 （Chery Automobile Co., Ltd.），是一 家从事汽车生产的国有股份制企业， 1997年1月8日注册成立，总部位于 安徽省芜湖市，现任董事长兼总经理是尹同跃。公司产品 覆盖乘用车、商用车、微型车等领域，奇瑞汽车连续9年 蝉联中国自主品牌销量冠军，成为中国自主品牌中的代表 和精品。 奇瑞汽车的品牌剖析 1.品牌名称及品牌释义 奇，有“特别地”的意思；瑞，有“吉祥 如 意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。 CHERY是英文单词CHEERY（中文意 思为“欢 呼地、兴高采烈地”）减去一个“e”而来，表达 了企业努力追求、永不满足现状的理念。 标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形；CAC 即英文Chery Automobile Corporation的缩写，中文意思 是奇瑞汽车股份有限公司；标志中间A为一变体的“人” 字，预示着公司以人为本的经营理念；徽标两边的C字向 上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量， 环绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向 上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限。 整个标志又是W和H两个字母的交叉变形设计，为“芜湖” 一词的汉语拼音的声母，表示公司的生产制造地在芜湖 市芜湖地方政府想干汽车项目由来已久。 奇瑞汽车旗下车型 QQ3、QQ6、A1、瑞麒2、旗云、奇瑞3、A5、瑞虎3、东方之子、 东方之子Cross等13大系26款产品 开瑞(Karry)，即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢 式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面 包车。该品牌紧密配合国务院汽车下乡政策的实施， 主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市 场份额。 原有的奇瑞(Chery)品牌，未来将作为中低端乘用 车出现 威麟(RELY)为高端全能商务品牌，致力于成为目标消费 者事业发展的“Engines(引擎)”，提供商务MPV、SUV等丰富 车型，满足商务用户多元化的用车需求。 悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车品 牌，同时是拓展海外市场的主力 品牌传播策略 1.广告传播 　　奇瑞通过富有创意的广告，独特的定位，显示出个 人品味，展现个人魅力。突出了ＱＱ所代表的年轻与时 尚。通过形象生动有趣，在幽默与风趣之中向消费者介绍 了ＱＱ车型的特点，成功的塑造了产品的形象，卖点。 2.公关传播 奇瑞在全国各大一线城市 举行奇瑞A1宝贝大赛， 炫动中国路演，及城市及 巡游。Ａ１兄弟酒吧欢畅 会、奇瑞Ａ１服装秀。街 舞团体对抗表演、冰上表 演等丰富多彩的文化活动。主题鲜明，融 入了奇瑞Ａ１的品牌个性，通过立体的文化营销 建立产品和消费者之间的情感纽带及交流平台。 　　奇瑞近年来积极参与公益事业并借此来树立企 业的形象。通过在向山区小学捐款、在国内等众多 高校建立奖学金等方式支出支持中国的教育事业， 向武警天安门警卫支队捐赠奇瑞的自主产权汽车， 展现了“中国创造”的魅力。２００５年奇瑞正式 被列入政府采购名单，充分的肯定了奇瑞汽车的优 良品质。 公益营销 接触点传播 　奇瑞通过与一些消费者直接接触来让消费者了解奇瑞 的各个子品牌。 　２００３年，奇瑞公司开展了“ＱＱ秀个性装饰大赛” ２００４年奇瑞举行第十四届青岛啤酒节“奇瑞汽车杯” 全国饮酒大赛。在第十届北京国际车展其中多款车型得到 了公众及行业权威的广泛认可。 文化营销传播 品牌联合传播 奇瑞签约奥运冠军李小双成为旗下Ａ５的 形象代言人，建立起消费者与企业的良好 关系。充分挖掘与李小双之间的共同文化 建立起一种捆绑式的品牌联想。与国外巨头 克莱斯勒，合作，组建合资公司。 奇瑞ＱＱ汽车成功的原因 １．准确的市场定位 　奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻 人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚 的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在 的客户。人均月收入2,000元人民币即可轻松拥有这款轿 车。 ２．价格低廉 经过仔细的调研，奇瑞QQ车最终以4.98万元投放市场，这一价格 低于目标消费群的心理价位，比网络上人们猜测的6-9万元更加吸 引人，使他们喜出望外。奇瑞QQ的这一价格同时也引起了微型轿 车市场的震荡，很大程度封杀了微型车的利润空间。 ３．营销理念先进 从别具一格的广告，到一系列整合营销活动如QQ价格 网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛， 在年轻的时尚一族中掀起了一股QQ热潮 奇瑞和吉利在品牌传播方面的