中国的关系营销.pptVIP

中国的关系营销更多地与灰色营销相交织 从关系营销的程序上看，中国与西方的关系营销也有较为明显的差异 生意－－关系－－生意 关系－－生意－－关系和生意 中国的关系营销更注重与政府机构的关系交换 中国的关系营销更注重社会纽带的联系 建立在中国文化基础上的关系营销 关系营销的动态组合模型 5 影响者 市场 就业 市场 供应者 市场 顾客 市场 相关 市场 营销者 内部 市场 予 借 化 合 信 企业的营销环境 中间嵌入了关系市场模型和关系营销因素组合模型，其中的予、借、化、合、信五大方法来自于中国文化 关系营销与互动 A （Actor）的关系营销活动 发起者A所进行的所有旨在建立、发展和维持关系交换的活动：予、借、化、合、信 使用哪一种方法或怎样组合使用不同的方法，则由企业的营销理念、关系营销的任务、资源状况和内外部环境决定 T（Target）的回应 T的回应，可以分成多种 A使用予法进行关系营销时，T可以选择回报与不回报 在选择回报时，T可以在即时回报与非即时回报之间做出选择，也可以在超额回报、等额回报与低额回报之间做出选择 在做出不回报的选择时，还可以有两种情况：一是不思回报；二是虽思回报，但无力回报，此时有欠的感觉 AT关系能够继续的一个必要条件，是T的善意回应 AT互动 良性互动，AT之间有来有往，有着正向的相互作用 一种亲近的心理联系，一种相互吸引的力量 不良互动，AT之间的相互作用是负向的，不能获得、甚至有碍于获得各自在利益上的满足 疏远、离异、交往可能会中止、恶性冲突、敌对情绪 AT之间要么不存在吸引力，要么有排斥力 关系营销的本质就是AT之间的良性互动，最理想的状态，就是AT之间互为关系营销的对象 关系营销的后果 关系营销的最终目的是提高企业的经营效益，但是其直接后果则是企业与营销对象之间关系水平的提高 企业之所以要提高与营销对象之间的关系水平 对顾客市场而言，是要通过提高生意占有率（business share）而提高市场占有率（market share） 对其它市场而言，是要最大限度地获得欲求的资源和相关群体的支持与帮助 这两者都有助于企业绩效的提高 关系水平提高与企业绩效提高之间可能的三种组合：以顾客市场的关系营销为例 只有组合a表示随着关系水平的提高，企业的绩效也跟着提高，因此也是企业进行关系营销所要追求的 关系营销的前因 企业的营销理念：企业进行营销活动的指导思想 关系营销任务：关系市场与关系发展阶段或关系营销任务矩阵 关系营销资源 有形资源：企业的人、财、物 无形资源：企业拥有的知识、信息、形象以及社会关系 关系营销环境 外部环境：社会文化环境、道德法律环境 内部环境：企业的发展战略和规章制度，企业的规模、信誉、文化和形象等 关系水平与企业绩效：反馈作用 关系营销任务矩阵 根据关系营销的动态组合模型建立的五组研究命题 6 关系营销是可以并且应该策划的 关系营销任务告诉企业向谁、为什么和在什么基础上进行关系营销 关系营销资源则告诉企业是否有能力进行某一种关系营销活动，以及怎样根据企业的内部条件对企业的关系营销方式进行组合 这使得关系营销建立在企业的现实条件之上，成为可以并且应该策划的 第一组研究命题：关系水平的测量、关系市场和关系营销行为的分类 P11 关系水平可以分为关系双方的心理距离、互依程度、互信程度和相互承诺的程度等几个维度 P12 关系双方的心理距离越小，互依程度、互信程度和相互承诺的程度越高，双方的关系水平就越高 P13 企业希望与之建立良性互动关系的对象，可归纳为六大市场，即顾客市场、供应者市场、影响者市场、相关市场、内部市场和就业市场 P14 企业针对各种关系市场，常用的关系营销行为可以归纳为予法、借法、化法、合法与信法 第二组研究命题：关系营销行为对于关系水平与企业绩效的影响 P21 企业针对某一关系市场中某些对象的关系营销行为，会提高它与这些对象的关系水平 P22 企业与某一关系市场之中重要对象的关系水平与企业的经营业绩正相关 第三组研究命题： 企业的关系营销导向对于企业关系营销行为的影响 P31 关系营销导向越强的企业，关系营销越频繁，使用的方法越多，力度越大 P32 关系营销导向越强的企业，关系营销的计划性越强 第四组研究命题： 关系市场和关系发展阶段对于企业关系营销行为的影响 以渠道关系为例 P41 在关系发展的初始阶段，企业的关系营销会较多地使用借法和合法建立与渠道伙伴的合作关系 P42 在关系发展的开发阶段，企业的关系营销会较多地使用借法、合法和予法与渠道伙伴打交道 P43 在关系发展的强化阶段，企业的关系营销会较多地使用予法和信法与渠道伙伴打交道 P44 在关系发展的承诺阶段，企业的关系营销会较多地使用信法与