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第七章 战略承诺  战略承诺指那些具有长远影响并且难以逆转的决策。它与战术决策不同，后者容易逆转切在短期内具有影响。 战略承诺起作用时，它常常能够影响竞争对手对市场的预测，并使它们的行为朝着有利于承诺企业的方向发展。但战略承诺难以更改，会损失灵活性，因而也存在一定风险。 一、承诺的重要性  一个企业的承诺并不一定会使竞争对手作出有利于自己的回应，除非企业的承诺具有以下的三个特性： 1、可见性 2、可理解性 3、可信性  历史上战略承诺的著名例子：破釜沉舟 《史记·项羽本纪》：“项羽已杀卿子冠军（楚军统帅宋义），威震楚国，名闻诸侯。乃遣当阳春、蒲将军将卒二万渡河（漳河），救钜鹿。战少利，陈馀复请兵。项羽乃悉引兵渡河，皆沉船，破釜甑，烧庐舍，持三日粮，以示士卒必死，无一还心。” 二、战略承诺与竞争 战略互补与战略替代 反应函数向上倾斜时，企业的行为就是战略互补；当反应函数是向下倾斜时，企业的行为就是战略替代。 例如：本田公司宣布降价，福特公司的最佳反应就是降价，它们的价格决策就是战略互补。本田公司增加产量，福特公司的最佳反应就是减少产量，它们的产量决策就是战略替代。  价格决策通常是战略互补的，而产量决策通常是战略替代的。 当行动为战略互补的关系时，一方的进攻性行动将导致竞争对手行动也更加激进。 当行动为战略替代的关系时，一方的进攻性行动将导致竞争对手的消极反应。  强硬承诺与温柔承诺 在古诺竞争中，如果一个企业作出了一个强硬的承诺，那么不论其对手的产量为多少，它一定比没有作出承诺时多，而温柔承诺的产量比没有作出承诺时少。 在伯川德竞争中，如果一个企业作出了一个强硬的承诺，那么不论其对手的价格为多少，它一定比没有作出承诺时低，而温柔承诺的价格比没有作出承诺时高。   第二阶段是古诺竞争时，企业的强硬承诺能获得有利的竞争效果。因此即使承诺的直接效应是不利的，企业还是会采取强硬承诺，因为强硬承诺能使竞争者减产，企业从而获得有利的竞争效应。 第二阶段是古诺竞争时，企业的温柔承诺将获得不利的竞争效果。因此即使承诺的直接效应是有利的，企业还是会放弃温柔承诺，因为温柔承诺能使竞争者增加产量，企业从而处于不利的竞争效应。    第二阶段是伯川德竞争时，企业的强硬承诺将获得不利的竞争效果。因此即使承诺的直接效应是有利的，企业还是会放弃强硬承诺，因为强硬承诺能使竞争者降价，企业从而获得不利的竞争效应。 第二阶段是伯川德竞争时，企业的温柔承诺将获得有利的竞争效果。因此即使承诺的直接效应是不利的，企业还是会采用温柔承诺，因为温柔承诺能使竞争者提高价格，企业从而获得有利的竞争效应。  承诺战略的分类 德鲁.富登伯格与琼.泰勒尔认为两阶段承诺模型可以从我们之前讨论过的两个重要方面进行分析：承诺是强硬的还是温柔的？第二阶段的战术变量是战略互补的还是战略替代的？两个方面的组合有四种方式。   分类的意义 它提示经理人当制定难以逆转的投资决策时，不应只看到投资对自己企业的效应。他们应该看到决定投资或不投资如何影响未来市场竞争的演变。 市场竞争的具体情况对企业作出承诺的意愿会产生深远的影响。 三、灵活性与实物期权 战略承诺总是在市场条件、成本或者竞争对手的目标与资源等不确定的情况下制定的。在竞争行为难以逆转并且结果具有不确定性时，评估承诺的收益时，就必须注意灵活性的价值并保证未来可以自由地进行选择。 一个企业在作出战略承诺时，有很多方法可以维持灵活性。 1、根据未来情况的变化修改承诺。 2、推迟对未来情况作出承诺。 3、企业会做出一个没有利润的承诺，以便保留将来作进一步承诺的期权。  实物期权 对未来日期推迟承诺的价值。 灵活性（推迟承诺）为什么会产生实物期权？ 期权价值的衡量。 企业要善于发现能提升价值的潜在期权。 实物期权的获得不是没有代价的。 是继续约会还是结婚？ * *   1800 ，600 1500， 650 保守型战略 1650， 500 1250， 450 进攻型战略 保守型战略 进攻型战略 企业2 企业1 简单战略选择的博弈结果 阶段2战术变量的性质 承诺姿态 承诺行为 战略 竞争中的角色 战略替代 强硬 制定 头狗 声明支配地位；强迫对手后退 战略替代 强硬 限制 温顺狗 接受作为追随者的角色，避免争斗 战略替代 温柔 制定 自杀 引诱对手来利用你；可能暗示退出战略 战略替代 温柔 限制 饿狼 积极顺从；装作避免冲突 战略互补 强硬 制定 疯狗 为成为支配者而发动攻击；不计代价地怂恿战斗 战略互补 强硬 限制 瘦狗 安抚支配者；安于现状 战略互补 温柔 制定 肥猫 有信心保卫自己；与对手共享财富 战略互补 温柔 限制 瘦猫 害怕而接受现状；等待跟随领导者 *