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吉 林 大 学 珠 海 学 院 学术论文 系　　　　　　别： 工商管理系 专业名称： 市场营销 学生姓名： 陈诗欣 学　　　　　　号： 完成日期 2016年 6 月 24 日 消费者的网上超市购买行为研究 近几年来,网上超市逐渐兴起，成为了人们的主要购买方式，不管是年轻人，还是老一辈都开始了在网上超市购物的旅程。网上超市是通过互联网作为展示平台，线上订购，线下配送的一种经营模式。从最开始的食品饮料、美容护理、厨卫清洁，在到后来的数码家电、营养保健、母婴用品等等。人们的生活中已经离不开了网上超市，网上超市购物也渐渐地在影响着我们的生活方式。网上超市确实给人们的生活带来了很多便利，以往消费者要选购电器的时候，需要通过逛几家不同的商家来进行挑选自己所需要的功能的电器，但通过网上购物，消费者可以一目了然的看到各种不同功能，不同品牌的电器，消费者也可以通过网上有关电器功能的视频的播放以及买家的反馈评论，可以知道此产品的功能，以判断自己是否需要购买此件产品，并且可以给接下来的消费者一个参考的评论反馈。不管男性还是女性，都可以很轻松的在网上超市上选择到自己所需要的物品。同传统超市一样，网上超市需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。 购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。 消费者的行为一般可以分为四种，第一张习惯型，此类型的网上消费者，往往是某一站 点的忠实浏览者，他们对该商店的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。第二种慎重型，此类型的网上消费者购买行为理智动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地做出自己的选择。第三种冲动型，此类型的网上消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响。现在的上网者大多都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而导致消费者的行为偏感性化，购买行为具有极强的冲动性。如消费者在网上发现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。第四种价格型（即经济型），此类型的网上消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。 网上消费者的购买动机会影响购买行为，购买动机是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。第一，光顾动机，这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。第二，求新的动机，目前，网上消费者大多是年轻人，且其中86%的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最