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面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为 ——理论关系模型及实证检验 丁五一1，1，2 (1.辽宁大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110036；2.南开大学商学院，天津 300071) 摘 要：本文针对国内营销学领域关于炫耀性消费行为形成机理缺乏深入研究的现状，提出了面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为间的理论关系模型，并通过调查国内消费者对中高档名牌商品的消费观念和态度来检验此模型的有效性。研究发现，面子意识同炫耀性消费行为的四个维度呈显著正相关，对地位消费倾向有显著正向影响，但地位消费倾向对炫耀性消费行为的影响总体不太明显，只对物质享乐主义和群体归属交流两个维度有较弱的负向影响。 关键词：面子意识；地位消费倾向；炫耀性消费行为 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号2010)00~0000~00 一、引 言 渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道系统内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施加影响和控制的能力。而渠道依赖-权力关系不仅是渠道行为的基础，也是整个渠道行为理论研究的中心议题之一。自20世纪60年代末期以来，西方营销学者对渠道权力展开了全面而深入的研究，取得了丰富的研究成果。…… 二、相关文献回顾 炫耀性消费现象才引起营销学者们的关注 ……O’cass和Frost(2002)研究发现，品牌的象征寓意显著地影响地位商品的消费，他们还对寻求地位和炫耀性商品及品牌的消费动机和行为进行了实证研究[1]。…… 供应商的利润函数为 (1) 收稿日期：200905~04 基金项目：国家自然科学基金资助项目70573095)；教育部人文社科基金资助项目(06JA790102) 作者简介：(1982~)，男，湖北监利人，辽宁大学工商管理学院博士生；(1981~)，女，辽宁铁岭人，辽宁大学工商管理学院博士生；(1969~)，女，辽宁北票人，南开大学商学院博士后。 ……如果不存在任何外部约束，它们就成为市场价格的制定者(Price Maker)，而不是价格接受者(Price Taker)，就可能会制定出大大高于成本的价格，以取得垄断利润，其结果必然扭曲分配效率。[2][3][4]…… 图1 (二)水利基建投资不断增加，使得这一时期有效灌溉面积快速增长 ……最后经Hausman检验显示，固定效用比随机效用更适合解释，结果如表1所示。 表1 1997~2001年 自变量 系 数 自变量 系 数 C 100.1889* (5.977995) C 233.9228* (5.000932) 进口服务贸易 0.806126** (1.531816) 进口服务贸易 0.698003** (1.153406) 金融服务 15.33453 金融服务 143.5935 计算机和信息服务 19.17716 计算机和信息服务 2.048232 电影和音像服务 -25.15782 电影和音像服务 -139.3884 R2 0.83042 R2 0.887169 DW统计值 1.888927 DW统计值 2.095206 注：表中所有结果均由Eviews3.1软件计算而得；括号内值为t统计值；“*”、“**”分别表示在5%、10%的水平上显著。 三、结 语 ……一方面，人们努力去提升自己的面子；另一方面，当人们在重大社交场合受到打击或嘲笑时，会努力去保全面子。丢面子、保全面子以及提升面子是许多人日常生活的重要组成部分。因此，当这种强烈的面子意识同寻求地位的消费行为联系起来时，面子自然就成为人们地位消费的主要驱动因素。…… 参考文献： [1] Mason R.S. Conspicuous Consumption: A Study of Exceptional Consumer Behavior[M].New York: St. Martin’s Press,1981,pp.156. [2]万广华等.经济发展与收入不均等：方法和证据[M].上海:上海三联出版社,2006.202332. [3]张馨之,何江.中国区域经济增长的空间相关性分析J].软科学,2006,(4):2932. [4]O’ Cass A., McEwen H. Exploring Consumer Satus and Conspicuous Consumption[J].Journal of Consumer Behaviour,2004,4(1),pp.25~39. [5]史清琪.中国产业发展与新型工业化[A].国家经贸委综合司.专家谈走新型工业化道路[C].北京:经济