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《消费者行为学》校内实践教学的具体运用 　　摘要：《消费者行为学》是一门实践性很强的综合性应用课程，如何让学生更好的掌握相关理论与技能，是教学中亟待解决的问题。通过对该课程多年的教学思考与探索，认为应该强化实践教学环节，本文主要从校内实践教学方面进行多种方法的实际运用与结合来提高教学质量，从而调动学生学习的自主性与积极性，提高学生综合运用知识的能力。 　　关键词：消费者行为学；市场营销专业；实践教学；实训 　　中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）50-0174-02 　　《消费者行为学》是市场营销专业的一门必修课程，是一门理论性和实践性都很强的学科，是把心理学应用于市场营销而形成的一门综合性的应用管理科学。如何更好地学习这门课程，培养和提高学生发现、分析、解决问题的能力，笔者认为我们在教学时应该强化实践教学环节，强调学生的主体性、主动性和独立性。结合所授课程的特点，我们可以从校内实践教学方面着手，运用案例教学、角色扮演与情景模拟相结合、市场调研法、校内实践营销等方法的结合与运用来激发学生的学习热情，让学生较为熟练的运用消费者行为分析的各种方法来分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，从而更好的为消费者服务。 　　一、典型案例分析 　　相对于传统的理论知识讲解，案例教学更容易吸引学生的注意力，主要通过引导学生对有关案例进行阅读、分析、讨论和发言，学习相应的知识点，锻炼和提高学生运用相关理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策的能力，从而增强企业在市场营销中的竞争力。因此，如何充分利用案例的引导作用，使学生主动接受相关的知识极为重要。比如在讲解这门课程的重要性时，采用脑白金的案例启发学生思考为什么脑白金能够在极短的时间迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹？其中原因之一就是它更懂得如何将消费者行为学的基本原理运用到营销实践中，可以从取名方面、品牌定位、记忆联想、包装特色、价格定位、广告特色等方面来分析其是如何更懂得消费者心理和行为的。在讲解消费者的心理过程这一章时，可以选择沙滩上的广告这个案例，引导学生思考营销者为什么采用这种方式发布广告，利用了消费者的什么感觉？杜莎夫人蜡像馆为什么受到很多明星和消费者的垂爱，其是如何利用明星和消费者的心理的？在讲解消费者的需求与购买动机这一章时，可以选择老大娘买李子的故事这个案例，启发学生思考第一个小贩的现场销售语言：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买。”他犯了什么错误？第二个小贩说：“我这儿有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。在销售过程中犯了什么错误？第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩很奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些猕猴桃，我听说吃猕猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤猕猴桃。小贩想了想又说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”第三个小贩好在什么地方？通过三个问题的提问与回答，可以让学生明白探寻顾客的真正需求是非常重要的，也是营销中首要的任务，等等。 　　二、角色扮演与情景模拟相结合 　　角色扮演与情景模拟是为了让学生在更接近于真实情景的环境中进行训练，即学生在课堂上分角色进行消费与营销等内容的模拟演练，通过角色模拟一定消费或营销情景，进入营销者或消费者的角色，站在消费者的角度来思考当时的心理是什么样的，营销者角色的扮演者可以用营销专业知识来思考应该用哪些营销策略来激发消费者的购买行为。通过演练过程的体验，包括感觉、知觉、注意、记忆、情绪、情感、态度等内容来感受角色的心理变化，有利于激发学生的主动参与意识和学习兴趣，加深对消费行为学知识的理解，学会换位思考，并灵活运用所学专业知识。比如在消费者的个性心理这一章中，可以要求学生在上课之前组建研究小组，每组6～8人，各组均有自己的研究方向，每组派出学生来分别扮演不同气质、不同性格、不同能力的消费者在购买商品时的不同特点，作为营销者的角色扮演者应该如何促使消费者产生心理与行为的变化，最终采取购买行为。在这一教学过程中，通过角色扮演的过程来体验感受角色的心理变化，充分强调学生的主体地位，讲究学习主体的领悟和体会，以分享、总结经验和