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中国近现代文人的广告活动与创作 　　摘要：中国近现代文人与中国现代广告有着千丝万缕的联系，中国近现代文人一登上历史舞台就与广告结下了不解之缘，为数众多的中国近现代文人参与了中国现代广告的创制、理论的普及和研究工作，他们积累了丰硕的广告经验，在中国广告发展史上具有重要意义。 　　关键词：中国;文人;广告 　　中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）36-0059-02 　　 中国现代广告是“西学东渐”的产物，中国近现代文人一登上历史舞台就与广告结下了不解之缘，为数众多的中国近现代文人参与了中国现代广告的创制，他们积累了丰硕的广告经验，在中国广告发展史上具有重要意义。 　　一 　　鸦片战争以后，源于西方工业文明的现代广告传入我国，由于广告业发展过程中对于民用广告的需求和消费大大超过了官方布告，于是出现了文人以其丰富学识造就广告的现象。而作为现代广告主要载体的现代报刊的兴起，又进一步密切了文人与广告的关系。姚公鹤在《上海报纸小史》中指出：“报馆于售报之外，其宗收入，本以广告为首”。梁启超在《时事新报五千号纪念辞》中对报纸的这一行为也有过肯定：“吾侪从事报业者，此第一难关，则在经济上不易独立。报馆恃广告弗以维持其声明，此为天下通义”。 　　随着近代报刊广告的兴盛，近现代文人的广告活动也日趋活跃。1898年创刊的《湘报》从第28号起刊登康有为的《新学伪经考》、《长兴学记》的招股广告，之后又连载了《春秋董氏学》、《孔子改制考》的招股广告。于右任1907年4月创办的《神州日报》，到5月，每天的广告就占据了报纸一半的版面。1916年，邵飘萍从日本回国后创办《京报》，也重视刊登广告，现存的1919年5月4日《京报》样刊上就有“北京华孚商业银行广告”、“中国银行广告”、“新中国杂志广告”、“大喜香烟广告”等商业广告。1918年，李大钊、陈独秀创办的《每周评论》也非常注意发挥广告的作用，在报头下方刊有“广告价目表”。1919年，毛泽东创办的《湘江评论》创刊号报头下即刊登了广告价目，向社会各界招揽广告，广告有封面、中缝之分，短登、长登之别，价格也有所区别。邹韬奋主办的《生活》周刊、《大众生活》、《全民抗战》风行大江南北，也非常注意广告经营。他说：“报纸上面登载广告，不应该专为了报社的收入，而应该同时顾到多数读者的利益。”“本报对于所刊登的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”对广告经营提出了许多独到的见解。著名的现代作家，如鲁迅、郭沫若、矛盾、巴金、叶圣陶、郁达夫、徐志摩、施蛰存、胡风、老舍、卞之琳、叶灵凤、黎烈文等又是著名的编辑家，他们不仅为自己的作品撰写广告，在编辑生涯中，为了推荐文坛新人，推动新文学作品的销售，也亲自撰写了不少文学广告，参与了新文学广告的制作。一些文人还参与了中国近现代广告公司的创建，成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司是中国人自己办的规模较大的两家广告公司，两家广告公司的负责人都曾留学美国，把美国广告的经营方式引进到中国。在许多大企业自己设立的广告部中，供职的职员更是学识渊博的文人学士。如英美烟草公司为了制作出更符合中国消费者口味的广告，高薪聘请具有较高绘画技巧和艺术修养的胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、丁悚、丁纳、杨芹生等十余名中国画家为他们设计广告。许多文人在自己的著述中也以生动、形象的笔触记录了当时绚丽多彩的广告。 　　二 　　与文人丰富的广告实践活动相适应，一些文人也开始了对广告理论的普及和研究工作。1853年8月创刊的《遐尔贯珍》在第12期上发表了近代中国第一篇广告评论。我国近现代影响最大的商办报纸《申报》创刊数日后刊出的长篇《招刊告白引》，认为“告白之事，俗之所不能免，而事事相关也”。《东方杂志》在1909年12月号上刊出《广告的价值》后，1916年12月号上又刊出了《广告与商业道德之关系》。《国货月报》1915年10月号刊出了《广告之活用法》。《商学杂志》在1916年2月号上刊出了《登广告之法》，1919年3月号又刊出了《广告杂谭》。君豪在《广告谈》中警示世人：“商人之持以战争者，厥为广告……广告者，枪炮也。果广告而能得其逞，则枪炮锐利，可操（胜）算;反是则一无所能，拱手让人而已”。徐启文在《商业广告之研究》中也告戒人们说：“广告者，乃攻城略地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具。广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，战无不克，故商业之于广告，关系至为密切”。 　　1912年，我国广告艺术的开拓者李叔同发表了我国最早的广告理论作品《广告丛谈》。1913年，上海广学会出版了史清翻译的原美国记者休曼的《应用新闻学》，该书第12章《告白之文》、第13章《登载告白》两章专门研究广告和广告业，论述了广告文案的写作方法和报