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市场营销策略提升术 温馨提示： 扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。 引导故事：老鼠和狗 　 一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，却惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说：“你要是不声张，我们可以弄几口肉给你，咱们共享美味。” 　　 狗严辞拒绝了老鼠们的建议：“你们都给我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。” 　　 营销启示：不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。 公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润和成长） 50年代，是提高劳动生产率 60年代和70年代，公司热衷企业收购 和业务多样化 80年代，坚持经营熟悉的业务 一、战略计划 一、战略计划 定义公 司使命 设定公 司目标 规划业 务组合 计划、营销和 其他职能战略 业务单位、产品和市场级 公司级 战略计划阶段和步骤 重要的少数 　　 　意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托曾提出一个应用很广的“重要的少数和琐碎的多数——80/20原理”。大意是：80%的价值来自20%的因子，其余20%的价值来自80%的因子。 　　 　　　　例如： 　　　　80%的销售额来自20%的顾客； 　　　　80%的电话源自20%的发话人； 　　　　80%看电视的时间花在20%的节目上； 　　　　80%的菜是重复20%的菜色； 　　　　80%的教师辅导时间花在20%的学生身上； 　　　　80%的阅报时间花在20%的版面上； 　　　　80%的财富掌握在20%的人手中； 　　　　80%的地球资源被20%的人消费； 　　 　　　　点评：诸如此类的例子随手可举出许多。有些营销人虽然精力充沛，头脑机灵，但很难出成绩，原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的80%之上了。 对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完 成的事情 市场导向而非产品导向 避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛 组织的使命应当与其市场环境相适应 1、使命陈述 一、战略计划 使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标 市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实 现 2、设定公司目标 一、战略计划 案例: 美国墨菲汽车公司的使命和目标 一、企业使命 广义的使命——在世界范围内向人们提供交通工具。 狭义的使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。 二、企业目标 1.在1988-1993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。 2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。 3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。 4.到1995年单位成本下降4%。 一、战略计划 3、规划业务组合 构成公司的业务和产品的集合——做好规划。 分析当前业务组合 形成未来业务组合 战略业务单位（SBU） 评估各个SBU 波士顿(BCG)“成长—份额矩阵”将其所有战略业务单位进行分类 市场增长率 相对市场份额 组合设计 规划业务组合 20 % 10% 0 市场增长率 10x 1x 0.1x 市场相对份额 明星业务 问题业务 现金牛业务 瘦狗业务 规划业务组合 明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中性） 金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现金） 问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金消耗） 瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率 （现金中性） 规划业务组合 分析当前业务组合 形成未来业务组合 确定各个业务单位在将来扮演的角色 明星类：保持当前投入水平 问题类：增加投资 现金牛类：收获战略业务单位 瘦狗类：出售、淘汰或转移 战略业务单位的位置将发生变化 组合设计 规划业务组合 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品市场扩展方格 识别、评价和选择市场机会， 并且为捕捉这些机会制定战略。 规划业务组合 分 析 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏措施 二、营销战略活动 分析、计划、实施和控制之间的关系 三、市场竞争战略类型 （一）按竞争的方向划分 1、进攻型战略