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市场营销学 主讲：李瑞强 总体结构 市场营销组合 市场营销组合决策 产品决策 产品生命周期与新产品开发 价格决策 分销渠道决策 沟通组合决策 广告与人员推销 市场营销组合决策 市场营销组合的内容 市场营销组合的理论意义（集零散为系统） 市场营销组合的实践要点 市场营销组合的内容 市场营销组合的概念 指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，取得最佳经济效益。 市场营销组合的内容 产品策略：特性、质量、外观、附件、品牌名称、包装、担保、产品线、服务等 价格策略：基本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件、组合价格等 渠道策略：分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流（储存和运输）、服务标准 促销策略：广告（媒体类型与信息类型）、人员推销、公共关系、营业推广 市场营销组合的实践要点 目标市场的特点 潜在顾客所在地区和人口特点 消费模式和消费者行为 潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿 市场的竞争特点 市场营销战略：无差异与差异化、集中性 市场营销环境：影响营销组合 企业资源状况：制约 市场营销预算：约束 企业战略与战术的结合 产品决策 产品整体概念 产品组合 品牌决策 包装决策 产品整体概念 产品的整体概念 狭义的产品概念：具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体 广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品 核心产品 最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益 回答“顾客究竟要购买什么”的问题：口红、电视机 形式产品 核心产品所展示的全部外部特征，如款式、质量、包装等 形式产品是核心产品的载体，向顾客传送所希望满足的东西(上例) 延伸产品 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等 不提供延伸产品，顾客仍然能享用到核心产品；但是增加延伸产品可以使顾客更好地享受到核心产品（冰箱、摄像机） 产品整体概念 产品组合 产品组合的有关概念 产品组合策略 产品组合的分析评价 产品组合的调整 产品组合的有关概念 产品组合的相关概念 产品组合：企业生产或经营的全部产品的有机构成方式（结构） 产品线：产品品类，密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目：因性能规格商标等不同而区别于其它产品的任何产品 产品组合的宽度或广度 指一个企业所拥有的产品线的数量，数量越多产品组合越宽 产品组合的长度 指企业各条产品线所包含的产品项目总数（总长度和平均长度） 产品组合的深度 指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格(深度和平均深度) 产品组合的关联度 指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面相互联系的紧密程度（关联度高—营销管理难度小—经营范围窄—经营风险大）化妆品与化工产品 产品组合策略 产品组合策略 企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策 全面化组合:提供顾客所需要的一切产品，尽可能增加深度和广度 市场专门化组合:以某个专门市场为服务对象，提供所需的各种产品，不考虑关联度（较为少见，经营难度较大） 产品专门化组合:生产某一大类产品去满足不同消费者，产品组合的关联度高（金利来） 有限产品组合:只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求，宽度有限（多为中小企业） 特殊专业性产品组合:生产特殊专业性的产品，满足特殊需求的消费者（防弹运钞车） 单一产品组合:只生产一种或几种产品，适应和满足单一的市场需要（多为小企业） 产品组合的分析评价 产品线分析 对现有产品线上的产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析 重点在根据销售额占比和利润占比来确定调整方向 调整思路：销售占比＝利润占比－维持 分析产品线的定位问题 针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的市场定位对比，确定产品线发展与调整方向 对现有产品组合的评价 企业定期对现有产品组合能否在未来满足企业的销售增长、销售稳定和获利能力等方面的长期目标进行分析评价，确定产品组合的发展与调整方向 产品组合的调整 扩大产品组合 产品线扩展决策：增加现有产品线长度（手机） 向下扩展：在原有产品线下增加一些低档次的产品品目 向上扩展：在原有产品线上增加一些高档次的产品项目 双向扩展：原定位于中间市场的企业同时向上和向下扩展 产品线填补决策：在现有产品线范围内增加一些产品品目以强化产品线，但须注意从市场需要出发，同时防止“内耗”（价格空间） 缩减产品组合 从产品线中剔除获利很小的甚至不能获利的产品线或产品项目，集中资源发展获利多的产品线和产品项目（扩张容易缩减难） 产品线现代化 强调将现代化科学技术应用到生产过程中，面临的问题主要是一步到位现代化还是逐步实现现代化，各