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欢迎各位专家光临指导 市场学基础 第五章 产品策略 产品整体概念 知识目标： 1、理解产品整体概念 2、掌握产品整体概念的三个层次 能力目标： 运用产品整体概念的知识解决问题 案例引导： 美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？ 相信你学习了今天的内容，一定能回答以上问题！ 知识回顾： 一、传统的产品概念 指具有某种物质形态和用途的物体。 二、现代营销学理解的产品—— 产品整体概念 1、产品整体概念的含义 指提供给市场并用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务场所、思想、主意、计策等。 2、产品整体概念的三个层次 （1）核心产品：消费者购买某种产品所追求的利益和服务。 核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是产品能够交换的基础。 （2）形体产品：将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客，及满足顾客需要的各种具体产品形式。 形体产品是核心产品的物质承担者，主要有质量、款式、特色、品牌、包装等。 （3）附加产品：人们购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 产品的延伸部分，体现了实现产品效用的可靠程度。 产品整体概念示意图 案例分析： 美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？ 答：从产品整体概念出发，能满足消费者需求的不只是有使用价值的有形物品，而是能给消费者带来物质和非物质效用的综合体。形体产品是核心产品的物质承担者，没有精良的外观做保证，满足消费者需求就无法实现。 本案例中，文具柜无人购买是因为企业没有贯彻产品整体概念，生产的文具柜不兼有实用、美观的功效，仅是坚固不能满足消费者需求，也就自然无人购买。 典型例题： 小王是某营销部经理，近几年积攒了近10万元钱，临近“五一”，小王两口子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案：一是买房，小王的爱人希望用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不够，虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高不下，据专家分析有下降的趋势；二是买车，可以方便工作、生活上的出 行，有助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行提供优惠贷款，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下降，特别是较小排量汽车的价格已比较到位。 经过反复权衡，小两口决定购买汽车。买什么样的车呢？越野车、面包车、轿车？越野车更时尚，面包车更实用，但考虑到商务和家用的特点，小王最后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗太大，不适应如今高油价的年代，面包车不够体面，轿车则两者兼顾：体面、油耗也不太大。买什么样的轿车呢？合资企业的产品：广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，国产企业的产品：奇瑞的A5、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是可选的，这些车的外观、做工、质量、性能都不错，但考虑到维修的方便、低廉，特别是厂家推出“五一购车——五年十万公里增值服务”的优惠活动，小王最总选择了奇瑞A5。 从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些具体的产品因素？结合案例予以说明。（2006年） 答案： 答：从产品整体概念三层次的角度看，小王购买汽车时考虑了如下产品因素： （1）核心产品：消费者购买产品时所追求的利益。本案例中，小王买车是为了方便出行。 （2） 形体产品：产品的具体形式，如式样、质量、外观、品牌、特色、包装等。本案例中，小王买车时，主要考虑了品牌、外观、做工、质量、性能等。 （3） 附加产品：购买有形产品时，所获得的全部附加服务和利益。如送货、安装、售后服务、信贷等。本案例中，小王买车时主要考虑了优惠贷款、维修方便和价格低廉的售后服务、“五年十万公里增值服务”。 精彩回放： 1、按照产品整体概念的要求，产品被看作 （ ）（2000年） A、任何有形物品 B、任何可以等价交换的有形物品 C、任何可以等价交换的服务 D、购买者需要得到的各种有形利益和 无