房地产营销模式研究.doc

世联顾问营销实践 “咨询 + 实施” 之 实施篇 一、目的 1、展示世联顾问总部外区域的营销力和销售实践案例； 2、推广后期产品线（营销驻场顾问和代理），拓展客户。 二、宣传册重点 区域重心：以北京、上海、全国案例为主，弱化深圳地区。因北京、上海等地缺乏实践案例卖给客户。 突出重点：营销顾问和代理的成功实践经验：突出售卖力和营销力。 在此基础上，突出世联和企业共同成长的方方面面：如前期的价值挖掘等能力、对企业战略选择的判断能力。比如： 创造产品力 创造区域价值 致力于企业未来卓越成长，未来战略 中国一流的专业销售流程，如某个豪宅项目突出的豪宅接待流程 …… 三、整体规划 形式：共15-20个主要案例+其它大量的服务案例清单： 主要案例以顾问部驻场或代理的在售项目为主，如果缺乏可以以部分区域代理部项目及较为成功的前期项目代替；其它大量服务案例清单作附件：以充实整体的数量，这些案例不必一定是参与销售的案例。 版面：3-4页1个主要案例；大小为16K。其它服务案例作1页清单。 四、案例规划（具体可参考附件：圣地亚哥的版述） 原则： 1、按解决问题的模式归纳案例。 2、一个案例突出围绕几个关键的价值点：比如：前期区域价值挖掘、后期销售队伍的建设。 3、突出关键词：项目核心问题、世联在不同阶段解决了什么问题、市场成果 4、用少而精、表述清楚、煽情的大字，不建议采用大量小字体描述。 五、责任人和时间限制 规划时间：7个月（至2007年12月31日止） 负责人：宋总（推广） 具体执行人：各地知识管理部执行，归口至深圳知识管理部负责统一归纳和调整，，集团对外关系部配合微调排版和印刷。 区域案例分布和任务分配： 北京及环渤海、沈阳大连等区域：6-8个主案例+其它服务项目清单（负责人：韩靖） 上海及长三角等区域：6-8个主案例+其它服务项目清单（负责人：韩晓红） 珠三角、中部地区： 5-6个主要案例+其它服务项目清单（负责人：陈明峰） 三地案例统筹及归纳：（负责人：陈明峰） 目 录 （按案例解决的问题及营销模式分类） 第一类：解决陌生区域的大盘营销和价值提升问题 关键点： 陌生区大盘，首先立足区域远景价值及开发商品牌及开发理念宣传，即首先需要营造对未来的信心。 陌生区域，区域价值需要通过整合宣传、重建或重新定义。 前期企业品牌提升项目品牌，后期项目提升企业品牌。 陌生区域大盘，需要建立特色鲜明的、与成熟区域差异化的生活方式与价值标准，以与成熟区域竞争； 往往缺乏自然客户，因此启动立势：即对整个市场甚至行业形成影响力至关重要，首期造势充分重视发展商的潜在客户网。 案例一：北京及周边地区：天津万科假日风景——全国性品牌开发商陌生区大盘 案例二：福建及周边地区：厦门建发圣地亚哥——区域性品牌开发商陌生区大盘 第二类：解决豪宅挑战价格高点及全面提升企业品牌的营销问题 关键点： 豪宅营销的内在价值为：打造特定的别墅、豪宅生活体验——导演一类空间，引导第一代或第二代富人寻找他们身份提升后应有的生活方式。 豪宅营销重视四个关键词：欲望（Desire）、稀缺（Rare）、时尚（Fashion）、身份（Status）；其中欲望是人性的弱点，它产生了其它三个关键词并导致人产生了非理性的精神需求。 豪宅营销占位特征为：“要做当期老大”（棕榈泉国际公寓）、“相同招数不能用第二次”（如锋尚国际） “此前所享，皆属平常”（香密湖一号）。 区域质素的优良决定豪宅项目在区域宣传上的营销方向；区域价值越陌生，越需要大力宣传区域；区域价值越成熟、越被市场认同，则营销重心越可向产品甚至产品细节方向延展。 案例一：上海及周边地区：佘山银湖别墅——偏远郊区、非主流发展方向豪宅 案例二：福建及周边地区：厦门国贸蓝海——城市核心区资源性豪宅 案例三：北京及周边地区：棕榈泉国际公寓——非城市豪宅认同区域资源性豪宅 案例四：北京及周边地区：天津犀地——城市核心区豪宅中途介入服务  第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题 关键： 此类营销关键是把控营销节奏和方向；营销节奏一般为：前期预设一段较长时间，以渗透式营销逐步消除不利心理影响，持续转移市场关注点，积累潜在关注客户；开盘期则以爆发式的营销节奏，一举奠定市场地位，客户聚集效应最大程度减低决策障碍； 立足优势认知，由发展商内部开始，建立充足信心。 早期营销方向不应直接立足推销产品，立足企业的社会责任感、内部管理和企业文化、社区的建设过程等软性宣传更易消除对立感，打动人心。大盘的后期则可不断丰富和完善社区形象和价值，持续提升品牌。 案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城——低收入区域、监狱背景的不利化解 案例二：华北及周边地区：檀