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广告学 第三章 广告调查 第一节 广告调查的内容 教学目标 理解广告调查的定义 了解广告调查的功能和原则 掌握广告调查的内容 一、广告调查的概念 ： 广告调查是广告活动的开始，所谓广告调查，指的是广告策划者为了掌握有关广告资料，确定广告目标，编制广告计划和预算，检测广告效果，而对消费者情况、产品情况、市场情况、广告媒体情况等进行的调查分析。 二、广告调查的功能 1.广告调查为编制符合实际情况的广告策划与计划，确定广告目标提供了前提。 2.广告调查为广告内容的选择提供了依据。 3.广告调查为广告创意和设计提供了基础。 4.广告调查为预测和提高广告传播效果提供了条件。 三、广告调查的原则 1．真实性原则：广告调查最核心、最本质的东西是真实，离开了真实，任何调查便都失去了意义。要做到真实，就要有诚恳谦恭、老老实实的调查态度，艰苦细致的工作作风，科学的调查方法，高超的调查技巧。 2．代表性原则：广告调查的对象是复杂的、多变的，因此，进行广告调查，就要充分注意到各种素材的代表性。譬如对消费者的调查，就应该兼顾不同方面和不同层次，否则调查结果会因偶然性影响而失去真实性。 3．多元化原则：任何事物总是多方面的综合体现，对于事物的了解要全面。广告调查的思路也要多元化，不能只从一个狭窄的角度去考虑问题，也不能固守一个模式。 三、广告调查的原则 4．准确性原则：衡量广告调查质量高低的一个显著标志，指调查结果不仅要有量的保证，而且要有质的保证，即调查数据必须准确可靠，否则，调查结果是没有指导价值的。 5．可操作原则：通过广告调查所获得的有关资料，应使企业在进行相应的广告策略和策划时是可操作的，而不是模糊不清，使人无所适从的。 6．效益原则：进行广告调查，应在搞好调查工作的同时，尽可能节约费用，避免不必要的开支，以最低的费用取得最大的效益。 四、 广告调查的内容 广告是通过媒体向消费者宣传产品的信息传播手段。广告的这一特点决定了广告的市场调查的内容和范围。 首先，广告信息的传播对象是消费者，在广告决策之前，有必要了解消费者的需求动机和行为。 其次，广告的宣传对象是产品，在广告决策之前，还必须了解广告产品的历史及特点。 再次，产品的销售要通过市场，在广告决策之前，还应该调查市场环境、市场容量及产品竞争对象。 因此，消费者调查、产品调查和市场潜力调查构成了广告活动中市场调查的主要内容，此外，还要进行广告的媒体调查。 （一）消费者调查 消费者调查是指对影响消费者消费行为的各种因素的调查。 影响消费者消费行为的因素是极为复杂的，既有外界的因素，又有消费者自身的因素。外界的因素如政治、法律、社会文化、风俗习惯、生活环境等等都会对消费者的消费行为产生不同程度的影响。但对消费者的消费行为产生根本性影响的，还是消费者自身的因素。 通常，对消费者消费行为的调查，主要包括消费者的需求动机调查、消费方式调查和消费决策调查。 （一）消费者调查 1.消费者需求动机调查 消费者包括企业集团消费者和社会个体消费者，两者的消费需求和动机具有各不相同的特点及表现方式。 企业集团的消费动机和影响消费的因素是相对稳定的，他们的消费动机是为了维持和扩大企业的生产经营，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效益，其需求是稳定而理智的。 社会个体消费者的需求动机及其影响因素却显得较为复杂，调查社会个体消费者的需求动机，着重应该揭示影响这些需求动机的基本因素，包括经济因素、社会因素、生理因素、心理因素等等。 （一）消费者调查 1.消费者需求动机调查 （1）经济因素 经济因素主要指消费者个人和家庭的经济收入状况。经济因素影响消费水平和消费范围，决定着消费者的购买能力和消费方式。 （2）社会因素 社会因素主要指消费者的文化程度、职业特点、社会地位等状况。 （3）生理因素 生理因素主要指消费者的年龄、性别等状况。 （4）心理因素 心理因素主要指消费者的需求、动机等状况。 （一）消费者调查 恩格尔系数： （一）消费者调查 恩格尔系数： （一）消费者调查 恩格尔系数： （一）消费者调查 恩格尔系数： （一）消费者调查 马斯洛需求层次论： 提出者：美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。 （一）消费者调查 2.消费方式调查 消费方式主要包含两项内容：消费者对商品的购买方式和使用方式。 生活消费者购买商品，一般是分散零星的。他们的购买特点有习惯型、理智型、价格型、冲动型、情感型、疑虑型和随意