esm精细化系统营销_本科毕业设计论文.doc

ESM精细化系统营销 前言 ?????2008年，对于中国而言，注定是极不平常的一年，从年初的雪灾到5月的四川大地震，直至刚刚过去的奥运盛会，中国经历了前所未有的磨难与荣光。然而，由于受美国次贷危机等因素的影响，全球性经济衰退迹象初步显现，中国经济也出现了一定程度上的成长危机，通货膨胀和货币紧缩政策成为企业快速发展的限制因素。?????我们可以清楚的看到，宏观经济环境对于中国酒类行业的影响是显而易见的，原材料、人力、物流、财务、综合管理以及市场投入等各环节成本费用的不断上升，融资渠道的紧缩，共同形成企业发展上的桎梏，加之日益激烈的市场竞争，区域白酒企业正在面临着前所未有的生存危机和成长烦恼！?????远景营销多年关注中国酒类行业的营销环境和发展态势，深度研究区域白酒企业的发展规律，我们认为，当前中国区域白酒企业面临五大营销顽症。 ???? 营销症结一：产品体弱症——“有规模，低结构”???? 经过一定时间的市场经营与发展，目前区域白酒企业多以所在地的大本营市场为核心，进而开拓一定区域规模的利基市场，成为省级诸侯或一方霸主。受到区域广度和容量的影响，其销售规模大多在2-10亿，拥有一定的销售规模和市场基础。?????但值得注意的是，由于区域白酒企业与生俱来的品牌资产和优势相对不强，因而借助地缘优势着力发展中档及以下的细分市场成为大多数区域白酒企业的选择，从而造成其产品结构相对不高，中档、中低档和低档产品的销占比较高，企业利润水平有限。?????另一方面，大多数区域白酒企业的产品结构规划的水平相对不高，产品多而杂乱，产品力相对不强；同时产品结构缺乏科学合理的规划，主力产品不够突出，加上中高档旺销产品的缺位，导致企业难以形成主力突出、结构互动，产品综合竞争力相对不高。?????因此，随着成本的上升和市场竞争的加剧，产品结构偏低的问题成为企业生存和发展的关键性问题。 ????营销症结二：品牌短视症——“有名气，低忠诚”???? 受到市场竞争的压力和长期观念的影响，大多数区域性白酒企业比较注重短期的市场绩效，因而对于销售有明显即期作用的渠道运作和市场推广成为它们主要运用的工具，终端的争夺、渠道的推广、地面的促销等手段无所不用其极。???? 它们对于品牌的塑造主要在于建立品牌高知名度（名气）和消费流行性，很少对目标消费群体进行深入的洞察与研究，其广告多为品质诉求或者是概念性的炒作，未能切中消费者的心灵、激发消费者对品牌的价值认同和偏好；媒介投放上相对比较粗放，主要集中在电视、户外和终端的传播，未能根据目标消费者的生活形态形成立体有效的传播体系；因此，区域白酒企业牢固的品牌忠诚度尚未建立，消费者多属于习惯和跟风消费，品牌转换的现象比较普遍，正所谓“城头变换大王旗，你方唱罢我登场”；同时由于没有建立强大的品牌忠诚壁垒，企业一旦遇到竞争对手强力的市场攻击，它们往往不得不跟进促销政策和市场推进的动作，造成营销资源的比拼和消耗。以安徽市场为例，从前期四星迎驾贡、口子窖，到当红的高炉家、迎驾之星，市场主力旺销品牌更迭频繁，企业陷入通路搏杀的资源消耗泥潭。 ????营销症结三：价格多动症——“有设置，低管控”????尽管区域白酒企业对于价格体系做了一定程度上的空间和政策设置，但是大多数企业是从自身情况出发，对于竞争对手和渠道的研究相对不够深入，价格体系设置的合理性、竞争力和管控水平均有待提升。????具体而言，大多数区域白酒企业价格管理和掌控能力相对不强，没有建立完善的销售划区、价格政策和销管制度等方面的价格管理系统。一种情况是企业将相当大的价格空间交由经销商和渠道成员管理，企业对于价格空间和市场缺乏应有的控制，往往会出现经销商截留空间而无法有效启动市场，或是各地渠道成员价格政策执行不统一，导致乱价、窜货等情况不断发生，最终价格崩盘，企业不得不重新开发产品，市场信心低迷；另一种情况是企业有了初步的价格管控制度和能力，但由于各级价格空间设计和管理政策等方面的不完善，加之有时为了追求旺季上量，政策力度过大、价格和市场管理执行力度不够，导致价盘的不稳定，使得价格空间透明和趋薄，渠道成员积极性明显降低，产品迅速老化。????营销症结四：渠道同质症——“有复制，低创新”????徽酒的崛起开创了中国白酒现代渠道运作的先河，引起苏酒、陕酒、豫酒和冀酒等区域板块白酒企业的快速模仿与跟进，于是所谓的“盘中盘”等渠道终端营销模式风行一时，区域白酒企业的竞争手段相对同质化，渠道运作的创新力不够，企业陷入渠道竞争的蓝海。?????值得注意的是，大多数区域白酒企业渠道层面存在两大问题。一是整体运作相对粗放且缺乏精细化管理，例如酒店渠道如何进行科学细致的管理，以提高通路买断和促销人员的资源使用效率成为企业需要重点考虑的问题；二是渠道系统性运作相对不够，如