第2讲 定义调研问题 2.pptVIP

引例：消费者为什么言行不一？ 口味测试 可口可乐风波的根源 经过调查得来的结果意思可靠吗？ 新可乐为何昙花一现 概述 1985.4.23 可口可乐 放弃“7X”配方 新可乐 1985.7.11 承认犯错 恢复老可乐生产 详情 可口可乐遭遇强劲对手 百事可乐：百事可乐新一代 挑战的百事 含糖量高9% 可口可乐：口味测试 消费者更喜欢百事可乐的味道 “堪萨斯计划”出台 调查产品本身 味道 秘密配方 1982年 10个市场 2000次访问 消费者接受不同可乐的意愿 10%-12%饮用者感到难过 另一些测试 消费团体强烈赞成或不赞成 技术部门坚持 无标记味道测试 新味道可乐击败百事 大规模口味测试 55%受试者更喜欢新可乐 详情 新可乐粉墨登场 产品大类加入新可乐？或用其替代老可乐？ 前者！ 24小时内 81%的美国人知道转变 1.5亿人试用 事与愿违 刚上市4小时 650个电话 5月中旬 每天海量愤怒信件及5000次电话 7月 销售额未达到预期 装瓶商要旧可乐 公司调查 7月 每周固定调查 3%的人喜欢新可乐 可口可乐的屈服 恢复老可乐生产 保留新可乐并更名 致歉 致谢 思考 为何新可乐遭拒？ 可口可乐公司关于新可口可乐的市场调研该做哪些改进？ 你认为将新产品作为老产品的补充，而不是取而代之，会成功吗？为什么？ 为了更清楚地阐述管理问题和营销研究问题的关系，下面以“如何应对竞争对手的率先降价？”为例作具体分析。 在市场营销实践中，企业可能会面临竞争对手率先降价的压力，作为企业的管理者，他们关心的问题是“我们是否应该采取什么措施应对这一局面？” 从理论上来讲，企业的应对措施可以包括降价、不降价但增加广告投入、不降价的同时推出廉价的品牌等，这些问题或者他们的组合就构成了营销研究问题。 回答营销研究问题显然不是一挥而就，就这一问题而言，营销研究问题要分为两个层次。 首先，确定特定产品价格与消费者认知质量的关系，如果消费者认为特定产品的价格与质量正相关，企业应该采取“不降价的同时推出廉价的品牌”的策略； 其次，如果价格与消费者认知质量没有显著正相关，企业需要通过确定需求价格弹性以确定降价幅度，也可能需要确定广告效果以确定广告投入强度等。 感知质量差距模型 如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致的理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。 在企业内部，管理决策、服务质量标准、传递标准的背后有很多因素在发生作用。 它们都会最终影响到消费者的感受质量，最终形成感知质量差距。 如下图所示。 定义调研问题在本章已经做了详细介绍。 概念化化的内容将在第四章量表设计中介绍，研究性质和调查方法将在第三章研究设计中介绍，调查对象特征决定了调查人员所能采用的测量方法、问卷设计等，这部分内容将在第六章涉及。 问卷设计将在第五章阐述，数据收集与分析、分析结果的评估将在7、8、9章介绍。 第十章将介绍市场预测的基本知识。 市场调研的数据可以用来解释当前现象，也可以用来预测未来，提高企业决策的科学性和效率。 2.3制定市场调研计划 在明确调研问题以后，制定一份正式的调研计划是十分必要的，它至少有两个主要作用：1.为后续的调研工作提供路标，它提供整个调研过程的研究框架或蓝图、关键领域以及时间进程表； 2.为质量监控提供标准，它规定具体调研过程中必须实施的任务和完成标准、操作的工作细节和方法等，而这些标准又成为调研质量的控制依据。 市场调研人员应该牢记的五句话 （1）没有理论统领的调查是低档的调查； （2）不能解决问题的调查是无用的调查； （3）市场目标过多的调查是空洞的调查；（4）只研究战术的调查可能是近视的调查； （5）只想少投入的调查可能是最费钱的调查。 2.3.1调研方案的框架 营销研究问题是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题。 在实际工作中，信息来源渠道很多，真伪混杂，如何保证获得信息的正确性？ 调研计划越是缜密、科学、可行，调研结果的有效性也越高。调研计划的核心和主体是调研方案，调研方案的科学性和可行性对于调研计划评估有决定意义。 拿到一个调研问题，我们首先应该细化并理清调研问题所包含的概念和变量，在考虑调查性质、调查对象特征的同时选择调研方法。 其次，确定操作化或测量方法，即如何测量变量，使其便于观察、度量、分析和比较。 再次，数据收集与分析。 最后，评估数据质量和分析结果，解读其管理决策意义。调研方案的框架图见下页。 调研方案的框架 市场调研问题 操作化 量表设计、问卷设计、抽样设计 数据收集与分析 分析结果的评估与应用 概念 化 概念数量、概念维度、概念差异、…… 二手数据、定性研究、调查法、实验法… 调查 方法 研究 性质