中国工艺文化城策划.doc

[ 简要版 ] 中国工艺文化城业态调整营销策划报告 一、项目问题解析： 1、 原市场定位分析： “项目按照第五代智能型专业市场的标准，建设集交易拍卖、鉴定托管、商贸物流、创意研发、电子商务、信托担保、知识产权保护、旅游购物等功能于一体，具有全球知名度和影响力的工艺品创意研发中心、文化交流中心”。 中国工艺文化城（下称：项目）于2009年12月破土动工，全国专业市场正处在衰退和全面转型期。由于受到电商冲击，专业市场急需建立新的业态模式、营利模式和物流模式。在这样的市场环境下，作为新市场项目，功能设置基本合理，其“高端定位”也是符合专业市场发展和市场竞争规律的。 既然项目原定为没有大问题，那么，问题出在哪里呢？ 2、文化专业市场分析。 由于文化、艺术产品的价格与价值之间存在较大浮动，且类比、参考难度较大，所以，文化、艺术品专业市场最大的特点是消费者须到现场销费，诸多文化、艺术品类的网络经营和批发业务基本无法实现，这就是文化、艺术品专业市场市场规律，也是区别于其它专业市场的关键，更是作为项目开发者事先必须清醒认识到的重要概念——消费行位决定市场定位。 其次，文化、艺术品据有意识形态属性，是精神产品，而非生活必须品。因此，消费面较窄，消费频次相对较低，这也是我们必须认识到的重要特点。在中国，由于文化层次、经济收入等的差别较大，对文化产品和服务的需求也存在很大区别。本项目体量较大，只靠“精英”是无法满足市场经营需求的。“用精英消费来引领市场，用大众消费培育市场”是我们的必选路径。 3、项目现有坪效分析： 坪效是以每平方面积的效率评价、考核商业地产项目开发优劣最精确的指标。本项目的坪效可分划为三个方面： 由工艺大师等等形成的“品牌坪效”、由大众消费带来的“人气坪效”、由商铺经营形成的“经营收入和租金坪效”。如果这三个方面的坪效较高，项目整体经营肯定也很好。 ⑴ 品牌坪效： 项目具备较好的品牌坪效。多位“工艺大师”、配套服务和体量、光福传统工艺产业基础，都极大地提升了品牌坪效。但是，“工艺大师”和“配套服务”在项目中所占的面积比例很小，不可能拉动经营整体向好。 ⑵ 人气坪效： 到目前为止，项目没有设立集中型业态，也没有设立大众消费或生活娱乐项目，因此，整体商气未能形成，人七坪效较低。 ⑶ 经营收入和租金坪效： 光福镇区位相对独立。人口较少，流动性较低，项目与旅游产业也能未形成对接，消费群体很难进入，因此，占本项目经营面积最大的商铺经营艰难，坪效很底。 4、项目全案策划分析： 项目在开发之前，没有做详尽的市场调查，没有做《全案营销策划》和《全案运营策划》（我们只看到《工程策划可行性报告》），没有按照商业地产开发行规对当时市场的整体深入研究分析，特别是没有设定项目“培育期”的业态和营利模式和运营模式。因此，项目营销和培育方向不明，头痛医头，脚痛医脚，公司上下难有共识，项目难有进展。 从项目经营现状不难看出，由于缺少方案，造成对市场培育期限认识不够，许多业态还没有完全确定，消费体验性空间预留不足，营销和运营预案准备不充分，外部渠道对接不畅等等，给项目造成严重困境。 在此，要特别强调的是：“市场培育没有资金不行，但光靠资金也不一定能培育成功”。所以，本次全面启动必须要对项目做深入调查研判，在全案营销和全案运营策等方面做出文字策划，确立决策性方略和切实可行的整改和培育办法（方案）。只有这样才能在眼下资金紧缺的情况下，用最小的投入产生最大的实际效率。 综上不难看出，项目的主要问题有四个方面： ⑴ 原市场定位没有大问题，但缺少相对应的营利模式支撑。 ⑵ 对文化、艺术、工艺专业市场的内在规律和特殊性考虑不全面。 ⑶ 项目综合坪效较低，缺乏业态互益，影响持续经营。 ⑷ 项目缺少整体策划、整体协同发展思路不够明确。 据此，导入生活、娱乐型业种，增加人流，做红人气，满足一般消费，同时，对接旅游资源，增加外来消费，才是解决本项目现存问题的关键。 因此，我们应当在确保市场体系统一性，与 在册户籍 常住人口 备 注 1914年 11954户 41971人 1929年 10215户 39314人 1953年 14054户 54926人 1964年 7792户 33538人 1982年 10550户 40382人 1990年 10650户 40524人 2000年 11411户 38999人 2012年 4.5万余人 6万多人 调查数据现示，光福镇人口多年来增减幅度不大。但是，全镇城区较为集中，有3万多常住万人口，足以支撑大、中型集中商业的经营需求。光福镇人口多年来增减幅度不大，也表明属地人口的稳定性较强，这一特性对大型集中业态的入驻具备一定的吸引力。 ⑵ 光福镇业态配比调查简析： 业