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第7章 定价策略 市场营销学 第七章 定价策略 第七章 定价策略 本章内容 1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略； 本章重点难点 重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。 难点： 定价方法； 产品价格调整的时机选择； 引例:执着于价格竞争的格兰仕公司 格兰仕公司因擅长价格竞争而闻名。2004年春，格兰仕公司再次将其微波炉的价格下调，引起了业界的轰动。随着格兰市中山空调基地的即将投产，格兰仕微波炉的产能进一步释放，产销规模达到2000万台，为什么降价的总是格兰仕？主要原因有三： 其一，企业内部运营目标的需要和多年来积累的竞争优势。 其二，来自企业外部的压力。一方面是有效供应大于有效需求使供需矛盾日益严重。另一方面是竞争激烈并日趋白热化，降价成了突围竞争格局的武器。 其三，来自消费者的潜意识需要。老百姓潜意识里具有“物美价廉”的消费价值观。 （资料来源：根据武力《价格战新论》改写，见《经济日报》2004.3.1） 第一节 定价目标选择 7.1定价目标选择(1) 7.1定价目标选择(2) 一、以获得利润为定价目标 利润=（价格-成本）×销量 由于价格、销量是相互影响的，所以追求利润最大化并不一定导致高价，而是要使价格与销量有一个合适的比例。 7.1定价目标选择(3) 二、以维持或提高市场占有率为定价目标 以市场占有率为定价目标，企业一般要以稳定的价格或者是低价进入市场。 如日本的企业 长期来看市场占有率与盈利率有正相关的关系 高的市场占有率意味着企业拥有强劲的品牌，可以带动新产品的销售，所以高的市场占有率比短期盈利更有意义。 7.1定价目标选择(4) 三、以投资报酬率为定价目标 投资报酬率目标是指企业将投入的资金的预期报酬作为定价目标。 为达到这一目标，对产品定价时，需要在产品成本的基础上加上预期利润。 采取这种定价目标的企业，一般在同行业中具有较强的竞争力，所经营的商品在市场上占有一定的优势或具有一定的特色。 7.1定价目标选择(5) 四、以稳定市场价格为定价目标 在需求波动较大的行业中被广泛应用。 又称为领导者价格。往往是处于优势的领导企业采取的定价目标。 第二节 影响企业产品定价的因素 7.2影响企业产品定价的因素(1) 1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）； 7.2影响企业产品定价的因素(2) 2、价格弹性 7.2影响企业产品定价的因素(3) 3、商品比价 纵向比价（环节比价）、横向比价（同类替代比价）、标志产品比价 7.2影响企业产品定价的因素(4) 4、政策法规 最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法 第三节 定价方法 7.3定价方法(1) 一、成本加成法 产品售价=单位总成本×（1+成本加成率） 这种方法计算简便，但忽略了市场需求和市场竞争情况。 7.3定价方法(2) 二、收支平衡定价法 收支平衡 指利润为零 利润=销售额-总成本=销售额-（固定成本+单位变动成本×销量） 收支平衡时： 销售额-（固定成本+单位变动成本×销量）=0 即销售额=（固定成本+单位变动成本×销量） 用公式表示：P ×Q=F+V ×Q P=F/Q+V 7.3定价方法(3) 二、收支平衡定价法(续) 例如：某企业某产品的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为50元。如果预期销售量为10000件，那么，其平衡点价格为： 平衡点价格＝(200000+50×10000)/10000=70元／件 这种方法计算简便，但销售量只是一个估计值。 7.3定价方法(4) 三、收益比较定价法 收益比较定价法：是指在定低价和高价间比较,选择利润最高的定价。 关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价格的接受程度。 公式为:Z=Q*(P-V)-F 其中:Q—产品数量；P—产品价格；F—固定成本；V—变动成本；Z—收益 7.3定价方法(5) 三、收益比较定价法（续) 例：某产品生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测，当单位产品定价为25元时，需求量是3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35时，需求量为1.8万件，定价为40元时，需求量为1万件。应用哪个价格 ？ Z1=30000*(25-22)-160000=7000元； Z2=20000*(30-22)-160000=0元； Z3=18000*(35-22)-160000=74000元； Z4=10000*(40-22)-160000=2000元； 结论:定价为35元时,收益最大。 7.3定价方法(6) 四、竞争导向定价法 以产品在同类产品的市场竞争形势作为定价依据。 1、随行就市定价法 2、主动竞争定价法（低于或高于