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第四讲 市场营销环境 市场营销环境分析 教学目的：理解市场营销环境的概念以及微观环境与宏观环境的主要构成；掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 教学重点：环境分析与评价、市场营销宏观环境 教学难点：环境分析评价 课时安排：4学时 课堂教学方式：多媒体教学 营销环境（引言） 在目前竞争激烈的市场环境下，企业分析营销环境的意义比过去任何时候都更为重要。 1、任何企业营销活动(选择、提供、传递价值)的机会都是环境作用的结果。 2、企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。案例：食品行业罐藏食品的发展极具有潜力 。 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境与市场机会 第二节 市场营销宏观环境的构成 第三节 市场营销微观环境 第一节 市场营销环境与市场机会 一、市场营销环境的涵义 （一） 市场营销环境的概念 指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有因素和力量的集合。营销环境的变化直接或间接，显性或隐性地影响企业的市场营销活动。对于企业来说营销环境是不可控因素。案例：“龙篇”立邦漆。 （二）市场营销环境的层次结构 二、市场营销环境的特点 三、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策 （一）威胁分析 1、环境威胁 指环境中一种对企业发展不利的趋势，如果不采取营销行动，这种趋势会危害公司的销售或利润。 2、威胁矩阵 用来对环境威胁进行分类和评价，包括：A严重或关键性的威胁；B、C需密切关注的威胁；D不必顾虑的威胁。（见威胁矩阵图 ） 威胁、机会矩阵图 3、企业面对环境威胁的对策 （二）机会分析 1、营销机会 指环境中出现的一个有利条件，公司通过努力可能获取赢利的需求领域。 2、机会矩阵 用来对机会进行分类和评价。其中，机会的类型包括：A最佳机会； B， C需密切关注的机会；D不必考虑的机会。（见机会矩阵图 ） 3、企业面对营销机会的对策 课堂习题4-1 1、环境因素是企业可以控制的因素，因此企业不一定要主动地去适应环境。（ ） 2、对成熟业务，机会处于较高水平，威胁处于较低水平，企业可以积极介入。（ ） 3、出现在企业经营领域内的市场机会是行业市场机会。（ ） 4、市场营销环境是一个动态系统，所以多变性是其首要特征。 （ ） 5、市场机会的评价主要是看市场以及需求的容量。 （ ） 答案：××√×× 第二节 市场营销宏观环境分析 一、人口环境 （一）人口规模 总人口是决定市场规模、需求潜力的重要因素。 （二）人口的结构 （三）人口的地理分布 1、对消费需求的影响 二、经济环境 （二）收入水平及分配模式 （三）消费者支出模式和消费结构 1、恩格尔系数 恩格尔系数 = 用于食物消费的支出/全部消费支出×100% 2、储蓄与信贷 储蓄增加将降低当期购买力，消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反。 三、自然环境 （一）自然资源 分为三类资源：无限资源如空气、阳光和水；可再生的有限资源，如森林、食物等；不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银等 。 （二）能源短缺 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 （三）生态环境 四、政治法律环境 （一）政治环境 企业市场营销的外部政治形势。如政治局面、“政治权力”与“政治冲突”。 （二）法律环境 指国家或政府颁布的各项法规，法令和条例等。 （三）公众利益团体 以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。影响消费趋势和需求，以及政府的态度和决策。 五、科学技术环境 六、社会文化环境 课堂习题4-2 1、对经济环境的四个主要趋势，营销人员必须要了解，即实际收入，通货膨胀压力，储蓄和债务变化中的消费者支出模式。（ ） 2、个人可支配收是指消费者的一切个人收入。（ ） 3、一个国家越富裕，其恩格尔系数则越高。（ ） 4、消费者的所有收入都会形成购买力。（ ） 5、宗教信仰属于社会文化环境的范畴（ ） 答案：√×××√ 第三节 市场营销微观环境分析 一、企业本身 二、营销渠道企业 （一）供应商 是指向企业及其竞争对手供应特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其它组织与个人。 （二）营销中介 指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。 三、顾客 四、竞争者 五、社会公众 课堂习题4-3 1、营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。（ ） 2、竞争者是微观市场营销环境的最重要的因素。（ ） 3、不同类