公共关系学教程.pptVIP

公共关系学教程 第一讲 概 论 要点： 1.公共关系的定义、涵义、构成要素、管理特征 2.公共关系学的研究对象、管理价值及逻辑起点 3.公共关系学的历史发展与理论模式的演变 一、公关（公共关系）的定义、涵义、构成要素、管理特征 （一）公关的定义 协调关系 争取社会舆论支持 传播沟通活动 （二）公关的内涵 状态（形象）——静态 活动（实务）——动态 观念（形象、公众、传播、协调、互惠、团队、创新、服务） （三）公关构成要素 主体 客体 观念 政策 行为 （四）公关的管理特征 ——管理艺术 软性化 形象化 常规化  二、公共关系学的研究对象、管理价值及逻辑起点 （一）公关学的研究对象 公关的本质 公关的协调规律 （二）公关学的管理价值 拓展视野、扩大资源 观念突破——公众 整合力量——内外 改善过程——决策、关系、协调、全员 （三）公关学的逻辑起点 —— 利益 公关本质 最小范畴 包含问题和矛盾 根本问题 基础、核心、动力 三、公关学的历史发展与理论模式的演变 “公共关系” （美国铁路协会——公司资料，1897） 公关实践活动 （20世纪初，美国企业和政府的公关咨询）——艾维.李（公共关系之父） （一）创立——20.20-50 1.爱德华.伯尼斯（开设公关学课程，公关学之父） 《公众舆论的形成》（《舆论之凝结》，1923）——范围、功能、方法、技巧、社会职责 2.雷克斯.哈洛 讲授、编写正规的体系化教材 创建美国公关学会 3.乔治.盖洛普 研究方法——民意测验 理论特点： “双向非对称”沟通 （二）成长——20.50-70 1.斯科特.卡特李普（公关学教育之父），阿伦.森特，格伦.布鲁姆， 《有效公共关系》（1952） ——“双向对称”沟通、公关工作四步法 2.弗雷齐尔.穆尔，弗兰克.B.卡鲁帕 《公共关系学》（1952）——公关政策哲学，现象研究，对公众利益的关注，关系处理的理论和方法 3.弗兰克.杰夫金斯（英） 理论特点： “双向对称”沟通 （三）完善——20.80-现在 （二）成长——20.50-70 1.斯科特.卡特李普，阿伦.森特，格伦.布鲁姆， 《有效公共关系》（20.80） ——“调整与适应”沟通 2.阿伦.森特 〈公共关系学实践〉——“协调观念” 3.弗雷齐尔.穆尔，弗兰克.B.卡鲁帕 《公共关系学》（20.80）——“把公众利益放在一切组织问题之上” 3.弗兰克.杰夫金斯（英）——〈最新公共关系技巧〉：方法 理论特点： “协调”沟通 第二讲 公共关系的主要功能与基本原则 要点： 1.公关的主要功能 2.公关的基本原则 案例分析一：华旗“倒旗” （一）基本情况 天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位30出头的女农民企业家。“华旗”的名牌创意是：“华”即“中华”，“旗”即“旗帜”。其理想是让这种品牌成为中华饮料的一面旗帜。1991年5月投产后发展很快。1992年初积累资金4000万元，并与美籍华人合资组建中美合资的帕瑞特食品有限公司。1992年底“华旗”果茶产量达4.5万吨，销售额达1.2亿元。 （二）倒“旗”过程 1992年10月，因其净量不足，被国家计监局定为不合格产品；1993年初到3月中旬，先后被国家计监局、天津经委和天津计监局在新闻发布会上公布这一结果，并接到不合格通知。华旗对此进行了整改。北京计监局、中国消费者基金会对其整改后的产品进行了肯定。1993年3月下旬到4月中旬，但由于其对国家计监局下辖的《消费者指南》所发来的征订函未加理睬，而且未参加新闻发布会，会后被众多媒体报道为“不合格”。1993年5月，全国各地代理商纷纷要求退货给华旗。紧接着华旗工厂停产，总计损失近亿元。华旗对此仅仅与国家计监局沟通，询问不合格原因，没有采取任何措施来澄清事实。 华旗不甘心，终于在1993年6月才向北京新闻界说明实际情况，但当《人民日报》、《北京青年报》两记者前往了解真相时，华旗领导又怕得罪有关部门，希望不要报道。结果被两家报纸强行曝光。 1994年7月，华旗向有关政府部门告状，并在天津、北京两地召开有中央和地方新闻单位参加的“华旗事件”情况通报会。以后中央有关部门组织专人到天津调查，对造成“华旗事件”的有关当事人给予了相应的处分。随后华旗恢复正常生产营业，但已经错过了许多商机。 （三）华旗倒“旗”的直接