房地产豪宅项目形象定位及营销推广案例分析报告_132页_2011年.ppt

示范园区情景模式概要 参观示范园区环节重点：项目绿化规模、景观设计风格、景观 设计特色等，并带领客户实地体验社区居住环境等。 健康住宅体验中心情景模式概要 参观体验中心环节重点：沿海集团发展健康技术的背景及历史、 项目七大健康技术内容及优势、对生活品质的提升、在健康住 宅技术领域的发展水平等。 样板房情景模式概要 参观样板房环节重点：户型设计特点、面积、功能分布、主功 能区面积、交屋标准、可行的装修方向建议、花园面积及交付 标准等。 【附件】 1、销售情景说辞（总） 2、销售物料 3、礼品图片 4、销售百问 5、楼书 以上，谢谢！ * 首先是展示系统。分几部分：一是健康住宅展示中心，一个是示范区，一个是样板间，一个是售楼处。 * 这是我们别墅的外立面实景照片 * 短信宣传 短信示例1：沿海地产敬献紫禁城南，纯独栋大庭院， 220-280平迷你别墅，13万平绿地环绕5000平翠湖，尽享低碳健康生活 （群体：太原、临汾、晋城、大同能源行业老板）、企业高层管理、总裁俱乐部VIP、高尔夫正式会员、高档私家车主等） 短信示例2：沿海集团年度钜献，健康豪宅标杆力作！沿海未来deville，独栋别墅热销京南。260平超大户型，13万平私家园林，尊享大庭院打车库。沿海地产，绿色中国，抢购 （群体：北京南城高端车主（50万以上）银行白金卡会员（500万以上）企业法人（注册资金1000万以上）） 初期以“林边的独栋生活”为主诉求，突出项目差异化价值，吸引客户，促进成交； 后期在实现积累客户基础上，强化“健康豪宅标杆”项目品牌传播力度，提升项目品牌影响力与集团品牌形象。 因每周一次的主题活动，在不断完善的示范区实景打造的优势下反复体验营销，消化客户。 短信媒体：降低短信投放，主要用于配合活动。 持销阶段 形象定位 诉求主题 产品包装 体验中心 媒体推广 活动营销 情景说辞 健康豪宅活动营销的标准 健康豪宅的活动营销主要可以集中分为三类： 品牌营销活动 聚集人气活动 客户维护活动 这三类活动各有侧重点，因为健康豪宅的营销推广兼具项目销售推广和健康住宅品牌的双重特性，因此，活动营销的方面较其他普通住宅或普通豪宅等的会增加健康住宅技术类的活动元素进去。 【活动营销】 与健康住宅品牌相关的活动主要有： 媒体开放日 新闻发布会 行业开放日 政府、行业协会、绿色组织等见面会 学校教育基地 专业学术论坛 专业奖项颁奖会议场地 合作伙伴交流活动 企业内部“健康住宅”成就展示 沿海未来de Ville活动营销背景： 政策：4 月17日“史上最严楼市调控政策”出台，为了限制房价过快上涨，维护房地产市场长期健康稳定发展，北京市随之出台一系列限购、限贷政策，引发市场阶段震荡； 市场：政策高压下，北京市别墅市场成交应声而落，由新政前一周成交177套下挫到新政后60套成交，市场被观望情绪笼罩； 项目推广：在政策与市场的双重压力下，项目体不得不重新研究新形势下的机会点与市场突破点，以求尽快升级目标客户，避免政策限制，形成市场突破。 最终，我们确定了“突破提升、创新求变”的营销推广思路，分别从客户资本建设、圈层营销、品牌宣传等方面突出重围，扭转销售形势。 通过梳理形势，我们分析出项目营销面临的如下问题： 地段方面：远离主城区，社区周边高档居住氛围不足； 竞争方面：大兴区域内大牌开发商云集，市场竞争激烈，品牌争夺趋白热化； 客户方面：受限贷、限购影响，客户购买需求受限，储备客户的成交率大幅缩水，客户出现断档，必须重新梳理项目价值体系，进行市场推广，进行客源积累。 【客户资本建设】 圈层营销 品牌营销 沿海未来de Ville活动营销 【客户资本建设】 策略：按照“稳定发展、阶段渗透”的原则，对园区老业主、早期老客户逐一进行回访，重新唤起他们对项目的情感与记忆，为挖掘客户资源做好铺垫。 活动结果：共到访26组 沿海地产， 倡导绿色生活，培育低碳一代 活动结果：共到访24组 健康生活，亲近自然 活动结果：共到访32组 墅说健康，绿色生活 活动结果：共到访25组 DIY 创意活动之香皂制作 活动结果：共到访19组 DIY 创意活动之软陶制作 活动结果：共到访34组 DIY 创意活动之巧克力制作 活动结果：共到访34组 业内推介会活动 活动结果：业内人士共32组 DIY 创意活动之面人制作 活动结果：共到访25组 沿海未来de Ville客户资本建设历程 客户资本建设小结： 在举办一系列业主联谊主题活动的同时，通过长期上门拜访、定期电话问候、节日感情回馈等方式赢得了老业主的信任和支持，迅速走出入市初期业主干扰的困境，老客户到访比例占到56%，有