第2章网络营销环境.ppt

第2章 网络营销环境 网络营销宏观环境 任务1 网络营销微观环境 任务2 案例分析 任务3 任务1 网络营销宏观环境 阶段1 政治环境 阶段2 法律环境 阶段3 经济环境 阶段4 科技环境 阶段5 社会文化环境 阶段6 自然环境 阶段1 政治环境 政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件。 1． 政治制度与政治体制 2． 政治形式 3．方针和政策 阶段2 法律环境 法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。 1．经济法规 2．经济法 （1）商业法 （2）价格法 （3） 税法 （4）财政法 （5）银行法 （6）专利法 （7）审计法 （8）破产法 （9）经济合同法 3．电子商务有关法规 阶段3 经济环境 经济环境指企业网络营销过程中面临的各种经济因素和条件。 它在影响企业网络营销的众多因素中，是最直接、最根本的因素。 1．经济制度 2．经济发展状况 （1）国民收入 （2） 产业结构 3．市场规模和消费结构 （1）市场规模 ①国民生产总值是指一国以当年价格（或不变价格）计算的1年内用于销售的一切产品和劳务的价值总和。 ②考察市场规模的另一个宏观变量是人口，人口的多少直接决定市场的潜在容量。 （2）消费结构 ①需求层次有差别； ②需求不断发展； ③消费结构变化显著。 阶段4 科技环境 科技环境指影响企业营销活动的科技因素与条件，主要包括科学技术的发展水平，新发现、新发明的获得，新材料、新技术、新工艺的应用以及新产品的问世等。 1．科学技术的发展直接影响企业的经济活动； 2．科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与经营效率； 3．科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响； 4．企业的策略 （1）实施产业联合战略，谋求合作发展道路 （2）必须不断学习，增强自己的应变能力 （3）重视网络经济中不均衡增长的压力 （4）关注网络新技术，不断创新网络营销方式 阶段5 社会文化环境 社会文化环境是指影响企业营销活动的社会文化因素和条件，它是一定社会物质财富和精神财富的结晶，具体表现为价值观念、民族传统、风俗习惯、宗教信仰、行为规范以及特殊社会组织异动等方面，它决定消费者需求的差异性、购买心理的特殊性和多样性，最终决定消费者购买行为和方式，它对企业营销目标的确定、产品设计、价格制定、促销方式的选择等有极大的影响和制约作用。 1．价值观念 2．民族传统 3．风俗习惯 4．宗教信仰 5．教育水平 6．特殊社会组织异动 阶段6 自然环境 社会生产不但需要一定的社会经济条件，还需要有一定的自然条件，这种自然条件就是企业网络营销所面临的自然环境。 任务2 网络营销微观环境 阶段1 企业内部环境 阶段2 供应者 阶段3 营销中介 阶段4 顾客或用户 阶段5 竞争者 阶段1 企业内部环境 1．企业内部环境的概念 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。 2．企业内部环境分析 （1）分析企业发展战略对网络营销的重视程度，就是主要了解企业决策层对开展网络营销活动的观念与态度、政策与举措等，最主要地体现在企业决策层是否把网络营销作为企业的投资方向或战略重点，是否有切实可行的网络营销策略。 （2）网络营销所需资源的保障能力主要分析体现在企业资源的占有状况、资源的配置政策等问题上。 资源的占有状况主要包括企业占有的人、财、物、资金、信息和技术等资源的状况，重点是企业开展网络营销所需软硬件资源的数量、质量、技术水平等状况。 （3）企业系统是由一系列部门购成的有机整体，除营销部门外，还有技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、人力资源管理部门、物流管理部门等。 这些部门的工作是相互联系、相互制约和相互影响的，营销部门围绕满足消费者需求开展的营销活动，离不开其他部门的配合与支持。 企业领导、决策层的经营思想、胆略和才干，其他部门的工作质量与效率都直接影响到营销部门营销工作的开展及其效果。 因此，网络营销活动的开展还必须考虑企业其他相关部门对网络营销的配合与支持能力。 3．网络营销对企业内部环境的要求 （1）企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障； （2）人才是网络营销的必要条件； （3）企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。 阶段2 供应者 供应者是