第3章市场营销管理.ppt

2．影响价格的因素 　　　企业产品定价除考虑以上三个主要因素外，还要考虑产品、市场、消费心理等因素。 　1）产品成本 　2）供需关系 　3）国家的价格政策 第五节 市场营销策略 3．企业的定价目标 　　　由于受资源的约束，企业的规模和企业生产经营管理水平的差异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。 第五节 市场营销策略 （1）以利润为定价目标 第五节 市场营销策略 （2）以销售数量为定价目标 （3）以应付与防止竞争为定价目标 （4）以社会责任为定价目标 4．企业定价方法 （1）成本导向定价法 第五节 市场营销策略 （2）需求导向定价法　 第五节 市场营销策略 （3）竞争导向定价法 5．定价策略 （1）新产品定价策略 第五节 市场营销策略 （2）折扣与让价策略 　　 折扣和让价都是以减少一部分价格来争取顾客的定价策略。在市场营销中，常用的折扣定价策略有以下几种： 　　1）现金折扣 　　2）数量折扣 　　3）交易折扣 　　4）季节折扣 　　5）推广定价，有人称为销售津贴 第五节 市场营销策略 （3）心理定价策略 　　 心理定价策略是针对消费者的不同心理，制定相应的产品价格，以满足不同消费者需求的一种定价策略。 　　1）尾数定价又称奇数定价 　　2）招徕定价 　　3）声望定价 第五节 市场营销策略 三、销售渠道策略 1．销售渠道的概念 　　 销售渠道是指产品或劳务从生产者（企业）向消费者（用户）转移时所经历的线路 。 第五节 市场营销策略 2．中间商 （1）中间商的概念及类型 第五节 市场营销策略 （2）中间商的功能 第五节 市场营销策略 3．销售渠道的基本类型 销售渠道一般有三种类型： 第五节 市场营销策略 4．销售渠道策略 1）广泛销售策略 2）有选择销售策略 3）独家销售策略 第五节 市场营销策略 四、促销策略 1．促销的概念及作用 　　　促销是通过各种促销手段，向顾客传递产品或劳务信息，帮助顾客认识产品的性能和特征，以引起顾客注意，提高顾客的兴趣，激发购买欲望，促进商品销售的各项活动的总称。 　　 促销具有以下几方面的作用产品销售 　　1）传递信息 　　2）唤起需求 　　3）促进本企业 第五节 市场营销策略 2．促销方式 第五节 市场营销策略 3.促销策略 　　 在企业促销活动中，各种促销方式（人员推销、广告、公共关系、营业推广）具有不同的特点，企业应根据促销的需要，对各种促销方式进行适当选择和编配组合，形成不同的促销组合策略。各种促销策略归纳起来可以分为两种基本类型，即推动策略和拉引策略。 第五节 市场营销策略 第四节 目标市场营销策略 一、市场细分策略 1．市场细分的概念 　　　市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。 2．市场细分的依据 （1）消费者市场细分的依据 第四节 目标市场营销策略 （2）工业品市场细分的依据 第四节 目标市场营销策略 3．市场细分的原则和方法 （1）市场细分的原则 第四节 目标市场营销策略 2）市场细分的方法 第四节 目标市场营销策略 二、目标市场的选择 1．评估细分市场 评估企业细分市场主要是考虑以下四大因素： 1）市场因素 2）竞争因素 3）政治、社会及环境因素 4）企业能力 第四节 目标市场营销策略 第四节 目标市场营销策略 1）市场因素 有关市场因素，主要考虑如下的问题： 2）竞争因素 主要包括以下几个方面： 第四节 目标市场营销策略 3）政治、社会及环境因素 4）企业能力 第四节 目标市场营销策略 2．目标市场策略 1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）集中性市场策略 第四节 目标市场营销策略 三、市场定位策略 1．市场定位的含义 第四节 目标市场营销策略 　　所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使其在目标顾客心目中有一个独特位置的行为，“位”是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个象的心理位置概念。 2．市场定位的选择 1）避强定位 2）对抗性定位 3）重新定位 第四节 目标市场营销策略 第五节 市场营销策略 一、产品策略概述 1．产品及其功能 　　　产品是企业市场营销组合中的重要因素，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策，对企业市场营销的成败关系重大。 （1）产品整体概念 1）核心产品 2）形式产品 3）附加产品 第五节 市场营销策略 2）产品功能 1）质量 2）式样、颜色 3）体积 4）牌子与商标 5）包装 6）产品使用说明和保证 7）服务 第五节 市场营销策略 1.产品