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《网络营销与策划》课程案例集 《网络营销与策划》 案例集 教师：胡秀伟 本文档由实惠网外贸平台提供，仅供 外贸学习交流，商业目的请联系版权所 有者 实惠网外贸平台 外贸人博客 /995540456 欢迎加入外贸交流QQ 群： 游戏新手卡领取 1 《网络营销与策划》课程案例集 案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例 从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay 的网络会员制营销案 例: eBay 成立于 1995 年 9 月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户 3000 多万人，根据 Jupiter Media Metrix 发布的 50 家最大网站排名，2001 年 5 月份 eBay 的独立用户数量为 1923.6 万人，排名第 12 位。 从销售收入来看，根据 Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive 的研究报告，在 2001 年 5 月份网上拍 卖网站收入达到 5.56 亿美元，比 2000 年同期的 2.23 亿美元增长了 149%，eBay 在 2001 年 5 月份的收入占全 部网上拍卖的 64%，当时收入为处于该领域第二位公司的 4 倍，让竞争对手望尘莫及，而且 eBay 的访问者转换 率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 eBay 的网络会员制营销开始于 2000 年 4 月，当时是与 ClickTrade （）合作开展的，这 个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员 可以获得 3 美元的佣金。eBay 在与 ClickTrade 合作的一年中有 20,000 个会员网站加盟。 2001 年 4 月 18 日， eBay 开始与 Commission Junction （）合作，不过ClickTrade 的会员制程序现在还可以继 续使用，以后将逐步转移到 Commission Junction 的系统中。Commission Junction 是第三方会员制营销方案 提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。 eBay 与 Commission Junction 合作开始第 2 个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注 册用户 3 美元上升到 4 美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施 1 周后，就有 3,000 个网站加盟 成为会员，6 个星期后会员数量达到 12,000 个。有数字表明，在 2001 年 5 月份中的一个星期，通过 Commission Junction 会员制程序获得的点进次数超过 50 万，简直不可思议。 与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay 并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠 卷，也没有免费送货政策，用户加入 eBay 完全是出于自愿。根据 eBay 2001 年第一季度的财务报告，获得每 个注册用户的平均成本为 14 美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为 4 美元，显然，这个佣金支出 是很合算的。 2 《网络营销与策划》课程案例集 eBay 的网络营销方式主要有 3 种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式， 整个网络广告部门只有 15 个员工，其中还包括 3 名业务拓展人员。 eBay 网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司 H 的协作，H 在书籍、CD、电影、DVD、 以及游戏方面的经营十分成功，H 的会员制营销与 eBay 相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少 的会员。 为什么需要第三方解决方案？ 从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在