现代行销学.ppt

第 5 章 關係行銷在消費市場的應用 學習目標 說明關係行銷與一般傳統行銷之差異 說明建構關係行銷之要素 說明建構不同層次關係行銷之步驟 說明資料庫在關係行銷中的角色 5.1 大綱 比較: 早期:短期銷售關係 現在:長期發展良好顧客關係 供應商?工廠?經銷商?關係Q:上述關係中可能少了什麼? 關係行銷Relationship marketing(P.204) 建立關係三步驟 利用資訊科技建立完整資料庫 分析顧客消費行為並修正4P如:提供差異化,個人化行銷 評估顧客的成本及效益(顧客終身價值) Forms of Buyer-seller Interaction 5.2 關係行銷與顧客導向 交易式行銷,關係行銷策略比較 建構關係行銷的三大要素 5.3 建構現代商業關係的基本條件 三項核心承諾:(§ 5.3.1) 提出承諾making promises 做好實踐承諾的準備enabling promised 實踐承諾keeping promises 四個層面:(§ 5.3.2) emotional link 提出承諾　做好實踐承諾的準備　實踐承諾 利用外部行銷 external marketing，行銷者可以針對顧客,供應商,etc.提出各項承諾(保証),上述承諾是可實現且互相一致 方法: 廣告 促銷活動 建築物設計風格 完善服務 提出承諾　做好實踐承諾的準備　實踐承諾 致力於內部行銷 internal marketing 致力召募高素質人力 提供最佳工具 提供最佳訓練 組織架構,作業流程,內控規範,ISO 提出承諾　做好實踐承諾的準備　實踐承諾 買賣當時,行銷者確實的實踐其承諾 企業針對有效率完成承諾的員工,應給予獎勵 關係行銷的四個層面 連結 Bonding 二個以上的企業相互的吸引或依賴會增加雙方緊密連結,並可以發展長期合作關係 企業透過相互合作,達成各自的營運目標,當關係愈緊密,則連結也更加穩固 神入 Empathy 以對方的觀點思考問題or觀察現象的能力 對方的觀點包括: 顧客 合作廠商 供應鏈各角色 互惠 Reciprocity 一般長期合作關係中,會有互利互惠,相互讓步,各取所需的狀況 藉由互惠互利的情況下互動,雙方有更緊密的關係網路 信任 Trust 雙方能遵守承諾,相互付出,則雙方就能相互信任對方的企業人格 5.4 深淺程度不同的關係行銷 5.5 消費性商品/服務的買賣關係 I:許多消費者企圖簡化他們的生活,長期關係提供消費者達成目標的方法 P:消費者會經常慣性的在固定商店購物 O:消費者與企業存在長期關係會有較多好處 應用:企業更須了解為何消費者拒絕/終止 關係 HOW ? 5.5.1 失去顧客的代價 失去一位顧客?可能花5倍以上時間彌補 一位長期顧客較新顧客提供更高利潤 保單在7年以上真正獲利 失去顧客的代價 ? 5.5.2 同好聯誼計畫 Affinity Programs 透過組織力量贊助成立聯誼組織,強化有相同嗜好成員間的行銷努力 增進顧客的附加價值 如: 信用卡 認同卡 折扣卡 5.5.3 累計計點獎勵計畫 Frequency marketing: 以現金,折扣,贈品等獎勵來鼓勵消費者購買商品or服務 消費愈頻繁,累計計點的效果愈大 依據80/20法則,忠誠顧客是重點 如:速食店,百貨業,航空業,電信業(哈拉XXX) 5.5.4 資料庫行銷 應用電腦技術建立資料庫,幫助行銷者區分消費者,並針對特定消費者進行有效行銷 優點: 找到更好的顧客 計算企業長期利益,顧客的終身價值 創造有意義的對話,增進顧客忠誠度 補充篇2 Building and Maintaining Business Partnerships Building and Maintaining Business Partnerships Partnership:An affiliation of two or more companies to assist each other in the achievement of common goals Benefits: Protection or improvement of positions in existing markets Gaining access to new domestic or international markets Expansion of a product line Resource sharing, cost reduction, avoiding the costs of future competition, raising or creating barriers to entry, and learning ne