05 第三章--购买行为分4课时05 第三章--购买行为分析4课时05 第三章--购买行为分析4课时05 第三章--购买行为分析4课时.ppt

精彩广告欣赏 03 第三章 购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织者市场的购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场 1、消费者市场的特点 2、消费者市场的购买对象 二、消费者需要及购买动机 1、消费者需要的特征 2、消费者的购买动机 三、影响消费者需要和购买的因素 四、消费者购买行为 消费者购买动机的具体表现 1、求实性购买动机 2、求新性购买动机 3、求便性购买动机 4、求廉性购买动机 5、求美性购买动机 6、偏好性购买动机 7、求名性购买动机 8、模仿或从众性购买动机 参与购买的五种角色 如：家庭购买婴儿用品 影响消费者需要和购买的因素 一、文化因素 1、民族亚文化 2、宗族亚文化 3、种族亚文化 4、地理亚文化 二、社会因素 1、相关群体 2、家庭 3、角色与地位 消费者购买行为类型 1、习惯性购买行为 2、理智型购买行为 3、经济型购买行为 4、冲动型购买行为 5、想象型购买行为 6、不定型购买行为 消费者的购买决策过程 一、认识需求 二、收集信息 三、评价方案 四、购买决定 五、购后评估及行动 消费者的买后感受及其行为 了解市场和消费者的关键问题：7O6W2H 市场市场由谁构成（who）购买什么？（what）为何购买（why）谁参与购买（who）怎样购买（how）买多少（how many）何时购买（when）何地购买（where） 消费者购买类型（occupants）购买对象（objects）购买目的（objectives）购买组织（organizations）购买行为（operations）购买时机（occasions）购买地点（outlets） 第二节 组织者市场的购买行为分析 一、组织者市场的类型 二、生产者市场及其购买行为分析 1、生产者市场的特点 2、生产者购买行为的主要类型 3、生产企业购买决策的参与者 4、影响生产企业购买决策的主要因素 5、生产者购买决策过程 三、中间商市场及其购买行为分析 四、政府市场及其购买行为分析 组织者市场和消费者市场特点的区别 组织者市场 需求的派生性 区域的集中性 购买的规模大 采购的专业性 需求的连锁性 需求价格弹性较小 直接购买 互利互惠 购买过程持续时间较长 对服务的要求较高 消费者市场 最终消费者市场 购买者众多 市场分散，成交次数频繁 单笔交易的数量不多 购买行为可诱导性 需求复杂，供求矛盾频繁 购买力的流动性加强 生产者购买行为的主要类型 直接重购 市场营销管理的任务是什么? 部分重购 新构 中间商市场及其购买行为分析 中间商市场的特点 中间商的购买类型 中间商购买过程的参与者 1商品经理 2采购委员会 3分店经理 中间商的购买决策过程 影响中间商购买行为的主要因素 1购买者需求 2采购成本 3供应商的策略 政府市场及其购买行为分析 政府市场的特点 影响政府购买行为的主要因素 政府市场主要的购买方式 1、公开招标竞购 2、议价合约选购 3、例行选购 政府采购的步骤 1、招标 2、投标 3、开标 4、评标 5、授标及签订合同 6、结算 谢谢各位，下次课见 买后 行为 满意 不满意 宣传（口碑效应） 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 IP卡上市的时候,高面额的产品无人问津,也没有经销商愿意代销这样的产品,因为销售的难度大,如果你是产品的大区经理,你会如何开拓市场? 假设你是一个小卖部的老板,我是卖口香糖的推销员,我想让你代销我的口香糖,你会如何决策:你最关心的问题是什么? 一、提出要求 二、确定需要 三、产品特性 四、寻找供应商 五、征求建议 六、选择供应商 七、发出正式订单 八、购后评价 组织者的购买决策过程 企业销售中，最大的障碍者是企业的控制者,比如企业秘书/总台,营销人员如何有效的绕过这些控制者直接找到决策者? * * * * * * * * * * * * * * * * 具备这种动机的消费者追求什么，购买时有什么表现，营销工作针对这些消费者，主要工作任务是什么？ 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 三、个人因素 1、年龄阶段 2、职业 3、生活方式 四、心理因素 1、动机 2、认知 3、学习 4、信念与态度 消费者购买行为的表现是什么样的，针对这样的消费者，促销员工作的重点是什么？ 引发 需求 收集 信息 评价