来探讨以关系品质观点对高尔夫球练习场经营成功关系-Loxa教育网.ppt

以關係品質觀點探討高爾夫球練習場經營成功關係因素之研究 陳恆毅 Chen Hung-yi 游淑玲 Yu Shu-ling 高苑科技大學經營管理研究所副教授 高苑科技大學經營管理研究所碩士 摘 要 本研究的主要目的在透過層級分析法(Analytical Hierarchy Process, AHP)來探討以關係品質觀點對高爾夫球練習場經營成功關係之因素。 研究結果顯示：以關係品質觀點對高爾夫球練習場經營成功關係因素中以關係滿意及關係信任最具關鍵的影響構面，其中前五大主要關鍵的評估準則為內部人員服務態度訓練、溝通互動的強度、球場設備汰舊換新的速度、促銷活動價格策略、球場良好聲譽的建立。較不具關鍵影響的因素則為自利導向的市場機制與共同的理念。 關鍵字：關係品質、層級分析法、高爾夫球練習場 研究背景 續 - 研究背景 初接觸高爾夫運動的球友們大部分是從高爾夫練習場開始入門，但如何在各項休閒運動產業快速發展之際，不但能維持其固定的消費群，還能繼續拓展消費市場，則有賴於練習場其良好的經營管理，而良好的經營管理就是以消費者的滿意度、信任感及承諾作為衡量指標。加強服務品質使顧客滿意、信任與承諾，以提升顧客購買意願並願意長期合作 ，也就是最佳的經營管理策略。 關係品質是一個包含各種正面關係結果的高階建 構，反應出關係的總體強度，以及關係人在需求及期望上的滿足程度。關係品質良好與否將決定買方是否願意再與賣方進行交換行為，因此，好的關係品質，代表顧客能藉由持續性的滿意，產生對銷售員的信賴與信心。 研究動機與目的 一個企業若要能夠永續經營，就必須注重關係品質，而關係品質的構面分別由由滿意、信任、承諾三個構面組成，若關係品質高，則表示顧客對於企業間的互動關係感到滿意，並認為該企業值得信任，進而承諾雙方近一步的關係。 有鑒於此，所以本研究希望從關係品質的觀點及構面「滿意」、「信任」、「承諾」來探討與高爾夫球練習場與顧客之間的相互關聯性。 基於前述之研究動機，本研究的目的在探討尚榮高爾夫練習場的經營管理策略，透過分析層級法(Analytical Hierarchy Process,AHP)來了解關係品質對於高爾夫球練習場之經營有何影響因素，具體的研究目的如下： 續 - 研究動機與目的 ㄧ、研究關係品質對高爾夫球練習場經營重要性之關鍵因素為何？ 二、高爾夫球練習場之顧客滿意、信任、承諾變數影響經營管理關鍵因素之重要程度及權重為何？ 三、彙整出高爾夫球練習場之關係品質影響管理經營之關鍵因素後，提供各高爾夫球練習場經營之重要管理策略。 文獻回顧 – 關係品質 ㄧ、關係品質定義 『關係品質』（relationship quality）是源自關係行銷而發展出來的新概念，依據Crosby, Evans and Cowles（1990）的定義，所謂關係品質指的是買賣雙方關係強度的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎，且良好的關係品質可以降低服務的不正確性。 二、關係品質概念與構面 對關係品質的構面定義，學者大多圍繞在滿意度、信任與承諾三大構面上。 三、關係品質的衡量 關係品質是衡量關係程度或強度的重要指標，多數的學者認為關係品質為一種高層次的構念，組成構面包含滿意、信任、及承諾等三個構念 。 文獻回顧 – 滿意 Cardozo（1965）最早提出顧客滿意的觀念。他認為顧客的滿意度提升，會有再購行為，進一步影響購買其他產品的意願。所謂滿意，是消費者在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的好壞與其原先的期望所做的綜合性判斷。 所謂滿意，是消費者在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的好壞與其原先的期望所做的綜合性判斷，依據 Ostrom Iacobucci（1995）認為顧客滿意是消費者經由購買之後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出的成本與努力，對企業所提供產品的整體性判斷。本研究將顧客滿意度定義為，顧客在高爾夫球練習場使用設施後，對高爾夫球練習場所提供的設施、公司的內部作業效率及服務系統、員工服務態度及專業知識能力、公司整體的表現及整體公司與其理想中的公司的接近程度等的整體性評價。 文獻回顧 – 信任 Crosby 等人（1990）認為信任是一種信念，當顧客與銷售人員建立了彼此的信任與默契，顧客就會相信銷售人員會以顧客長期的利益為考量。Ga