什么是分销渠道-课程中心.ppt

第8讲 4Ps 本章内容 8.1 分销渠道定义及其功能 8.2 分销渠道设计决策 8.3 分销渠道管理决策 8.4 传播的过程 8.5 有效的传播 8.1 分销渠道的定认及其功能 大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过 中间商：批发与零售 代理商：经纪人，制造商代理人，销售代理 辅助机构：运输公司，发货仓库 经销商和代理商 经销商 代理商 货物买断，产权已转移 货物仍为厂家所有 可自主定价，自负盈亏 收入来自厂家的佣金 需要库存 只存样品 承担售后服务 委托其他机构代理 本质为批发商，零售商 风险小，利润稳定 风险大，利润较高 举例：机票代理，保险 可逐级经销 房地产中介 什么是分销渠道？ 分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 什么是分销渠道？ 美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义： “分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。” 什么是分销渠道？ 美国市场学者爱德华.肯迪夫（Edward W Cundiff）和理查得.斯蒂尔（Richard R Still）的定义： 分销渠道：当产品从生产者向最终消费者或生产用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 什么是分销渠道？ Philip Kotler： 那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的一整套所有企业和个人，这就是说，市场分销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终的消费者或用户。 什么是分销渠道？ 指某种货物和劳物从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳物的所有权，或帮助其转移其所有权的企业和个人。因此，分配渠道只包括中间商、生产者或用户。 什么是分销渠道？ 1984年Philip Kotler： 一条分销渠道就是这样的若干组织：它们执行着有效的功能，从而使某种产品及其所有权能够由生产者手中转移到消费者手中。 什么是分销渠道？ 美国市场学家威廉姆 斯坦顿（William J Stanton）的定义： 一种产品分销渠道是指这种产品从生产者向最终消费者或工业用户转移时，所有权转移的线路。 什么是分销渠道？ 分配渠道是指产品则经过形式改变起，到下一次形式改变止，其所经过的流程。 例如：小麦——面粉——面包的分销途径。 为什么要利用分销渠道? 生产者获得的好处 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下,直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益 案例 设每一张椅子的卖价是30元，变动成本是17元，所以每卖一张椅子给我们的利润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场，如沈阳金属家具厂打算把他们的产品拿到北京去卖，假如我们想进入一个新的市场，我们可以选择下面三种渠道的一种： 　　（1）直接出售，没有仓库： 　　一个推销员 　　每周工资500+每周费用300/13=62（每周出售件数） 　　（2）利用批发店： 　　加价8%：净单价27.77元 　　贡献=27.77-17.00=10.77元 　　+0.2运费(节约)=10.97元 　　(3)直接出售，有仓库： 　　销售人员 　　每周800+300/13=85（每周出售件数） 2. 分销渠道的功能和流程 分销渠道弥补了时间、地点和持有权的缺口 收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息 发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料 尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移 从制造商处获得订单 提供储运 通过银行或其它金融机构为买方付款 渠道的功能 信息(Information)： 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 传播(Promotion)： 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 交易谈判(Negotiation)： 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货(Ordering)： 营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 融资(Financing)： 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险(Risk taking)： 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 物流(Physical possession)： 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款(Payment)： 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 所有权转移(title)： 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 服务(service)： 服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装