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shiyu-wang 药品市场营销 成都中医药大学 王世宇 市场及市场营销 市场 是商品交易的场所 是商品交换和流通的领域 是商品供求关系的总和 是指对某种产品有需要和购买能力的人们 是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙 市场及市场营销 市场营销 把潜在市场变成真正的市场过程 市场营销的实质是交易 营销与销售 营销 使交易流动很好地完成而进行的各种活动。广告、定价、库存、运输、市场研究等 销售 卖出货物 药品市场营销 药品市场营销的含义 药品服务具体化的过程 药品市场营销的作用 满足医疗保健的要求 药品市场营销增加了药品价值 药品市场营销 药品市场的确定 药品市场的确定 药品市场的确定 药品市场的特征 药品市场的特征 药品市场性能 药品的寿命周期：引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段；下降阶段 药品寿命周期的长度 化学药品的分子修饰 药品销售渠道 药品销售渠道是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。 药品销售渠道 销售渠道的构成 直接销售：药品生产企业不经流通领域的中间环节，直接销售给消费者—病人。直接销售的药品仅限于非处方药 间接销售：生产企业通过流通领域的中间环节，药品批发商和零售商，把药品销售给消费者—病人。间接销售是药品销售中普遍采用的形式。 药品批发企业 药品批发企业 是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。 药品批发企业的功能作用 降低药品销售中交易次数 集中与分散功能 药品零售机构 药品零售机构 是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。 零售药房的重要性 零售药房的特点 药品零售机构 零售药房和零售连锁企业 药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离、实行规模化管理的组织形式 医疗机构药房 生产企业门市部 诊所药房 宾馆、超市、机场、景点等服务场所的乙类OTC柜 互联网药品交易服务机构 社区药房 药品零售机构 2001年底，我国连锁药店达到400家，分店有7800家，约占药店总量的4.2%；而在美国，药品连锁企业占药店总数的30%以上。 药品零售机构 1999年，美国最大的三大连锁药店CVS、RITE AID和ECKERDS共拥有连锁门店总数已达11,000家。在数量上，我国三大药品零售企业连锁药店门店总数不到2,000家。 在规模上，我国药品零售连锁企业过亿元的仅有26家，销售额最多的重庆和平连锁药店仅为5.6亿人民币，CVS1998年仅处方药销售额就达85亿美元。 * * 药品市场相互交易示意图 药品市场组成特点 整个人类都是药品的潜在顾客 药品市场的顾客不仅有病人，还有决定用药的处方人－医生 疾病的发病率也决定着药品市场 政府对确定药品市场的影响 确定药品市场的因素 疾病发生率 顾客方面的因素 人口统计 地理因素 行为心理因素 医师方面的因素 医师的专业 医师的年龄 教学医院 医师处方行为 顾客市场细分标准 药品市场的供求变化 首要需求 需求弹性 季节需求 指导需求 处方药－无弹性需求 非处方药－部分弹性需求 选择需求 第三、四集团对药品市场需求的影响 4种类型 药品生产企业自己的销售体系 独立的销售系统 没有独立法人资格，经济上由医疗机构统一管理的医疗机构药房 受企业约束的销售系统 注意其 服务对象 注意与药品批发企业的区别 零售药房的类型 零售连锁企业 关于印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》的通知国食药监市[2005]480号，二○○五年九月二十九日颁布，本规定自二00五年十二月一日起施行。企业获得网上交易许可后不仅能节省渠道成本，而且能借助互联网优势快速传播。 2005年10月北京双鹤药业以14个人的营销队伍进入上海。之前，北京降压零号在上海二甲医院以上的销售为零。双鹤药业以社区为营销重点，一年后已经在上海8个社区深入人心，销售形势喜人。这就是社区的力量。”康恩贝制药明年也瞄准了社区市场，将启动“飓风3000计划”，具体来说就是投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康知识讲座。“北京、上海等经济发达地区都会成为他们的目标。”国家即将召开全国社区医疗服务会议，大力发展社区医疗服务体系是下一步医疗卫生工作的重点之一。资料显示，国外医疗结构呈金字塔式，即70%以上的疾病都在社区医疗层面得以解决，而我国的情况正好相反，呈“倒金字塔”式，大量普通患者分享高端医疗资源，造成了医疗资源的极大浪费与分配不均衡。?社区市场作为营销的新领域，也像农村市场一样要看企业产品的适合程度。“社区药品的特点是，消费人群比较集中稳定，并带有明显群体特征，比如，心脑血管药、糖尿病用药。现在的问题是，社区营销在政策层面有没有障碍，但药品不同于保健品，有明确的治疗作用，企业在