教学案例4（雅芳网络公司）.doc

案例：雅芳网络公司（A） 思考及小组讨论问题： 雅芳的目标客户群是谁？如何细分？ 雅芳公司的直接销售模式是什么含意？如何操作的？ 雅芳应该直接利用网络卖产品给个人消费者吗？为什么？ 如果雅芳直接利用网络卖产品给个人消费者，是否存在渠道冲突？雅芳应该如何避免？ 你建议A下一步该采取什么样的行动？ 哈佛商学院 9-503-016 修订：2003年3月3日 DAVID B. GODES A (A) 2000年7月的一个炎热夜晚， A的总裁兼总经理Len Edwards，坐在拉斯维加斯Venetion 宾馆会议中心的后台休息室里，心里想着他即将要对在此开年会的数千名销售代表所做的发言，想着他要告诉他们的许多事情。几分钟后，他就要向代表们讲述即将于9月份推出的网站A背后的一切，这个网站的推出是公司长期期待之事。当然，他们不会知道为制定这一战略所发生的一切。他和他的团队在这一项目上用了数月花费了数百万美元，目的就是努力保证他们所做的是正确的。最后他们做出了正确决定了吗？时间会检验一切，但选择的确不简单。公司数千种产品中哪些应该放在网上销售？他们应该如何推广这个网站？最重要的是，在建立A的同时支持50万名销售代表的最好方法是什么？雅芳曾是直销的创始先锋，并且一直是该行业的领导者。每个人都觉得他们可能不会偏离此传统太远。另一方面网站似乎提供了无限潜能使产品可直接进入数百万的妇女生活，而这些妇女是那些销售代表现在还未能接触到的。 雅芳是世界上最大的美容产品直销商，是世界第五大美容产品公司，年销售额超过50亿美元（见附件1，累积财务信息，附件2按区域划分的销售明细图，以及附件3产品线销售明细图）。然而，美国的美容业是一个成熟的市场；可预期的未来年增长率仅在2%-4%。1999年，雅芳的产品通过全球280万销售代表网络进行着销售，其中近50万名是在美国（见附件4销售队伍的增长）。 雅芳的历史 19世纪末，David McConnell几乎是碰巧创立了后来成为直销的这种行业。作为一个图书销售员，他对让人们来听他的销售推销很感兴趣。他想出了一个主意，如果家庭主妇们来听他介绍他的书他就向她们送小瓶的香水。很快他就意识到香水比书更受妇女们喜爱。于是在1886年，他开办了California Perfume Company(加利福尼亚香水公司)。以他的背景，最初自然会想到去上门销售。 美国新罕布尔什州温彻斯特市的P.F.E. Albee女士成为McConell雇的第一个雅芳小姐。在6个月内，他雇了100多位。12年后，有5000多名雅芳小姐直接向客户销售香水，虽然公司更名为雅芳是在1939年，但始于30年代的许多属于雅芳的独具特点的业务已经在实行，且这些业务在1999年时仍然在用。1932年，雅芳创立了三周销售周期模式（后改为两周周期）。此外，公司广泛的产品线已经成形，1939年产品达到100多种。已经从香水中分出了其它低价家用美容产品以及个人护理品如牙刷。 上个世纪50年代，雅芳开始推出大规模的产品广告，其中广为人知的广告就是“叮咚，雅芳敲门了”。就是在这段时间雅芳进入了包括欧洲和南美市场的海外市场。在此之后，海外市场便成为该公司极为重要的市场。1964年雅芳上市。70年代，妇女们大规模地进入劳动力队伍。这不仅对雅芳对整个直销行业的影响都是负面的。其原因有二。第一，如果妇女们白天不在家，销售代表的敲门就没有人回应。第二，雅芳代表这一职业不再象过去那些年那样是妇女们唯一的机会。 许多人认为，妇女进入劳动大军的队伍会使直销的结束成为必然。雅芳对此的最初回应是努力将直销业作为稳定可靠的收入来源以便对其它业务进行多样化投资。它购买了一些著名品牌，如Tiffany, Giorgeo Beverly Hills，以及其它不那么相关的企业如Foster Medical-这是一家医疗设备制造商；Retirement Inns of America; 和Mediplex Group。 这一战略带来了灾难性的后果。这些业务的每一项都被雅芳随即又卖出了，它很快又回到了它根本，即美容产品的直销。伴随此“回归根本”的是一项关键的战略性改变，即将重点放在销售场所。以前，几乎所以雅芳产品的销售都发生在家中一对一的会面上。而到80年代末时，James Preston主席开始鼓励代表们在工作点销售产品。到1988年，这些在工作地点的销售占到雅芳全部销售额的25%-30%. 90年代中期，雅芳尝试了直邮。宣传册被直接邮到客户手中，他们可以不必通过雅芳代表就从雅芳购买产品。为了使代表们不会感受到此计划带来的威胁，雅芳就对在他们地区发生的销售向他们支付佣金，即使该客户是新客户。佣金比例为20%，是大约正常支付额的一半。客户承担运费。直邮失败了。随后的分析显示。未能成功的主