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第九讲 广告效果测评 你知道吗？有关广告效果的数据…… 一、85%的广告没人看 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 七、广告语8-12个字最易记忆 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十一、图画比语言的力量强16倍 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 （一）广告效果含义及分类 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。 具体来说，广告效果包括三个方面。 经济效果 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。 传播效果 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。 社会效果 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。 （二）广告效果的特性 时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果 累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念 间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果 效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率 两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面 二、广告效果评估 （一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的内容 物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等 观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的意义 它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以促进整体营销目标与计划的实现 （二）广告效果评估的要求 计划性：事先要有详尽具体的计划，确定测定的方式、方法、步骤和规模 目的性：要针对广告的不同目的来测定其具体内容 手段多样性：运用多种测定手段进行测定，坚持定量分析与定性判断相结合的原则 （二）广告效果评估的要求 针对性：在目标对象范围内选去测定对象，以随机方式抽取 综合性：应根据广告效果的特性全面综合分析，杜绝片面性 （三）广告效果评估的类型 事前评估 登载广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果 事前评估的对象主要有：针对媒体情况的调查；针对作品效果的测验（通常对局部市场进行访问或实验） （三）广告效果评估的类型 事中评估 在广告活动实施期间随时了解受众反映，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动 通常采用市场实验法、回函测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估 （三）广告效果评估的类型 事后评估 在广告活