第七章 市场购买行为分析第章 市场购买行为分析第七章 市场购买行为分析第七章 市场购买行为分析.ppt

7.3 中间商购买行为分析 7.3.1 中间商市场特点和分类 7.3.2 中间商购买行为类型 7.3.3 中间商购买过程的参与者 7.3.4 中间商的购买决策过程 7.3.1 中间商市场特点和分类 中间商市场特点 从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价； 在地理分布上比产业购买者分散，比消费者集中； 时间性强，对时间要求苛刻 具有集中、平衡和扩散产品的特点； 及时沟通信息； 技术复杂，知识含量大的产品需要供应商提供培训专业推销员的服务。 中间商分类 按是否拥有产品所有权，可分为经销商和代理商。 按在流通过程中的地位和作用，可分为批发商和零售商 7.3.2 中间商购买行为类型 新产品采购 选择最佳供应商 寻找更好的供货条件 直接重购 7.3.3 中间商购买过程的参与者 商品经理 采购委员会 分店经理 7.3.4 中间商的购买决策过程 认识需要 确认需要 说明需要 物色供应商 征求供应意见书 选择供应商 签订合约 绩效评价 7.4 政府市场及非营利组织购买行为分析 7.4.1 政府市场购买行为分析 7.4.2 非营利组织购买行为 7.4.1 政府市场购买行为分析 政府市场购买目的 政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织 影响政府购买行为的主要因素 受社会公众的监督 受国内外政治形势影响 受国内外经济形势影响 受科学技术发展的影响 受自然因素的影响 政府采购方式 公开招标 议价合约选购 日常性选购 7.4.2 非营利组织购买行为 非营利组织市场的类型 履行国家职能的政府机构 提供社会服务的社会机构 非营利组织市场的购买特征 低预算 控制严格 公开采购 程序复杂 非营利组织购买方式 本章小结 本章重点阐述述了组织市场的类型及其特点，分析了生产者市场、中间商市场、政府市场以及非营利组织的购买行为。 组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。 本章小结 生产者市场购买行为可分为直接重购、修正重购和全新采购三种类型，影响其购买行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素及个人因素等四个方面。生产者市场一般的购买过程可分为问题识别、确定所需、描述所需、寻找供货渠道、征求并分析供应商的建议、选择供应商、选择订购方式、反馈意见并评估等八个步骤，作为供应商应充分了解生产者在各阶段的需求状况及特点，并采用相应的营销策略促使其购买行为的发生。 本章小结 中间商市场的购买类型分为新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购等四种类型，其购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关，中间商购买决策过程与生产者市场相似，包括认识需要、确认需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约、绩效评价等八个步骤。 政府市场与非营利组织的购买方式相同，分为公开招标、议价合约选购及日常采购等三种。政府市场购买组织可分为行政部门购买组织和军事部门购买组织两类，其行为受到社会公众因素、国内外政治、经济因素、科技因素及自然因素的影响。 思考题 1. 组织市场的特征是什么？ 2. 组织购买类型有哪几种？ 3. 举例说明影响生产者购买行为的因素。 4. 描述购买中心各成员的角色并找出组织中最有可能担当这些角色的人。 5. 论述中间商市场的购买决策过程。 6. 影响政府购买行为的主要因素有哪些。 7. 近年来，我国政府市场发生了怎样的变化？组织市场营销商应如何应对这些发展？ 案例简介 北京现代，挺进政府用车市场 2002年10月16日，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立的北京现代汽车有限公司正式成立，它是一个国务院批准的“不限投资额度、不限生产车型”的合资汽车生产企业。2004年，中国汽车市场在不断的降价声中前行，上海通用、广州本田等各大公司各显神通，抢占市场，但整体销量仍不尽人意。但以北京现代为首的市场强者却展现了亮丽的色彩，在轿车销售排名中超过上海通用和广州本田，排在一汽大众和上海大众的之后，位列第三名，进入了中国汽车企业的第一梯队。 案例简介 作为一种流行的汽车消费模式，汽车批量采购多年来被政府机关、出租车采购及大型企业等所采用，以前批量采购的品牌仅局限于红旗、奥迪、桑塔纳等品牌，但2004年北京现代的索纳塔等中高档型轿车不但在家庭购车领域风光无限，在批量采购领域也受到政府部门的热捧，在中国市场中的竞争地位日益提升，市场份额逐步扩大。 案例简介 1. 精益求精，铸就精良品牌价值 北京现代自其成立之初，就根据中国的市场情况，结合韩国现代“产品技术全球同步”的产品策略，推出了全球畅销的成功车型——索纳塔。这种车