营销渠道中的权力问题研究-东北财经大学工商管理学院.doc

渠道权力:依赖、结构与策略 张 闯 夏春玉 内容提要：本文结合西方营销学者渠道权力问题的研究成果，对渠道权力的来源、运行机理、结构以及渠道成员的权力策略等问题进行了较为深入的探讨。本文认为渠道权力最终来源于渠道成员的资源获得能力和转化能力，并且从渠道成员相互依赖的角度可以对渠道权力的结构进行分类，在此基础上渠道成员可以选择适合的渠道策略。 关键词：渠道权力 依赖 渠道权力结构 渠道联盟 中图分类号：F724 文献标识码：A 一、渠道行为理论中的权力问题 1.渠道权力的概念 在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩和艾－安萨利（Stern El-Ansary,1977）将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率”。后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，Coughlan,1996；Coughlan, Anderson, Stern，El-Ansary，2001）将渠道权力进一步定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”。除上述学者外，罗森布罗姆（Rosenbloom ，1999）将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位学者Bowersox 和 Cooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中我们可以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。 对于渠道权力的涵义，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。斯特恩等学者（1996，2001）认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。Bowersox 和 Cooper（1992）认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。 2.渠道权力的来源 渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。 （1）奖赏。来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。 （2）强制。来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力。强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种惩罚的心理预期。 （3）专业知识。来自专业知识的权力是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。 （4）合法性。来自合法性的权力是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力。合法权力的重要特点是渠道权力客体感到无论从道德、社会或者法律的角度出发他都应该同权力主体保持一致，或者它有义务去遵从权力主体的要求。这种责任感和职责感有两种来源：法律和传统或者价值观，前者产生了法律上的合法权，后者产生了传统的合法权（Coughlan，et al.,2001）。 （5）参照与认同。来源于参照与认同的权力是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象而对它们产生的影响力。来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权力客体对权力主体的一种心理认同，这种权力的深层来源是权力主体的声望与地位。 从上面的论述中我们可以看出，作为渠道权力直接来源的奖赏、强制、专业知识、合法性以及参照与认同实际上只是渠道权力的表面来源，渠道权力真正来源于这些表面现象背后的更深层次的因素。这些因素我们可以将其归为两大类：一是各种资源，二是法律和传统。正如斯特恩等学者（1996）所言：“权力实际上是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的。这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖、信任和对他人忠诚的那些资产、特性和条件。”可见，这里的资源是广义的，不仅包括各种有形资源，还包括专业知识与技能、组织的声望与市场地位等无形因素。从这个角度来看渠道权力产生的源泉，我们可以得出奖赏权、强制权