第9章消费者的态度形成、测量与改变.pptVIP

本章构成 9.1 消费者态度的基本构成 9.2 态度的特性和基本功能 9.3 消费者态度的形成 9.4 消费者态度的测量 9.5 消费者态度的改变 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编 本章学习要点 （1）了解态度的含义及构成要素 （2）了解心理学的态度形成与改变理论 （3）比较消费者态度的测量方法 （4）掌握影响消费者态度改变的因素 （5）把握当前消费者态度改变的特点 （6）掌握营销策略与消费者态度改变 9.1　消费者态度的基本构成 9.1.1　态度的含义 　　消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。 　　 态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。 9.1.2　态度的构成要素 　　1.认知成分 对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思维和好坏的评价，以及赞成或反对 　　2.情感成分 对人、对事所做的情感判断。 　　3.行为倾向 个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。 消费者态度的构成模型 自变量 因变量 刺激 商品、价格 广告、服务 态 度 认知成分 情感成分 行为倾向 等级性 价值性 稳定性 社会性 态度的一般特征 9.2　态度的特征和基本功能 9.2.1　消费者态度的一般特征 9.2.2　消费者态度的基本功能 　　 适应功能 　　防御功能 　　认知功能 　　表现功能 9.3　消费者态度的形成 9.3.1　心理学的态度形成与改变理论 　 1、学习理论 代表人物：凯尔曼顺从→认同→内化 2、诱因理论 代表人物：爱德华 由于诱因冲突的复杂性，人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用达到最大化。 3、平衡理论 代表人物：海德 9.3.2 消费者态度形成的一般特点 （1）消费态度是消费者接受各种信息后思考判断而形成的 （2）消费需要是形成消费者态度的一个重要因素 （3）消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响 （4） 消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响 9.4 消费者态度的测量 9.4.1 态度测量法 1. 瑟斯顿等距量表 量表值 题号 题 目 7.5 ( ) 5.0 ( ) 3.5 ( ) 2.0 ( ) 0.5 ( ) 1 2 3 4 5 今后应大力发展平板彩电,纯平彩电可被淘汰。 应以发展平板彩电为主,可少量生产纯平彩电。 平板彩电和纯平彩电各有优点,应共同发展。 对彩电是平板还是纯平无所谓。 老款彩电价格低，符号我国目前的消费水平，应以纯平彩电为主。 2. 李克特量表法 该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。 题目 我愿意使用平板彩电 等级 非常愿意 愿意 无所谓 不愿意 非常不愿意 分数 2 1 0 -1 -2 9.4.2 语意差别量表 语意差别量表法的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行。 具体应用是主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“√”符号。下面以消费者对A、B两个品牌高压锅的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。下图绘出了150位消费者对A、B两个品牌高压锅评价结果的平均值。从下图中可以看出，消费者对A品牌的高压锅持否定的态度，而对于B品牌的高压锅持肯定的态度。 ———品牌A高压锅 -----品牌B高压锅