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第一章 战略与战略管理 第一节　企业战略 （Corporate Strategy） 本节主要内容简介:　　战略的定义　　● 战略的5P定义　　● 战略的结构层次　　● 战略的关键要素　　● 战略测试 　一、战略的定义 (1)我国古代 ，“战略”一词指战争全局的筹划。“习起翦之兵书，用关张之战略”（唐.郑数）、《左传》、《孙子兵法》 （2）在西方，来源于希腊文“stratege”,含义是将军指挥军队的艺术。 （3）西方经营学名著《经理的职能》中，巴纳德为说明企业组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“战略”因素的构想。 (4)1965年，美国经济学家安索夫著《企业战略论》，战略一词开始应用于企业经营中，并广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。 泛指重大的、全局性或决定全局的谋划、方案和对策。 由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。　 二、明茨伯格的5P战略定义 明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。 1.计划（从指导未来发展的角度看） 2.计谋（从竞争的角度看） 3.模式（从过去发展历程的角度看） 4.定位（从产业或市场的层次看） 5.观念（从企业层次看） 【例题1·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。（2009年） A．战略是一种计划 B．战略是一种计谋 C．战略是一种定位 D．战略是一种观念 【例题2·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（　）。（2009年）　　A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划　　B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式　　C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为　　D.战略是有意图的行为模式 三、企业战略的结构层次 企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次： （一）公司战略（如何定位） 这是企业总体的，最高层次的战略。 侧重点： 1.从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域，即要回答：我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？ 2.在确定所从事的业务后，要在各项事业部门之间进行资源分配。 （二）业务单位战略（如何在某个产业内竞争） 也称为竞争战略。涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内，业务单位应在什么样的基础上来进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。 （三）职能战略（如何配置资源） 在职能部门中，如生产、市场营销、财会、研发、人事等，由职能管理人员制定的短期目标和规划，其目的是实现公司和业务单位的战略计划。 如果说公司战略和业务单位战略强调“做正确的事情”（Do the right things），则职能战略强调“将事情做好”（ Do the things right ）。 思考：单一业务企业的战略层次是什么？ 【例题3·单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（　）。（2010年）　　A.公司战略 　　B.业务单位战略　　C.产品战略 　　D.职能战略 四、战略的关键要素 1.有愿景（Vision）：愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。　　例如：中国移动的愿景 “成为卓越品质的创造者”。 2.具有可持续性：强调战略要能够长期持续地执行。 3.有效传递战略的流程：能够将战略有效分解落实，贯彻实施。 4.与获取竞争优势（Competitive Advantage）有关。 5.能利用企业与环境之间的联系：谋求自身目标的实现。 五、战略测试 第二节　企业的使命与目标 　　本节主要内容简介:　　● 企业存在的理由　　● 确定企业的使命和目标　　● 企业使命的要素　　● 企业使命陈述　　● 确定战略目标 一、企业存在的理由　　1.企业存在的理由有两大类：营利和非营利　　营利组织：首要目的是为所有者带来经济价值　　非营利组织：首要目的是提高福利、促进政治和社会变革