第一章市场营销概述第一章市营销概述场营销概述.ppt

市场营销的理论框架 怎样学好市场营销 1）学好基本理论； 2）理论联系实际； 3）注意中西结合。 一、市场营销的概念 市场营销的相关概念： 需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。 三、市场营销的研究内容 1、市场营销的研究内容是由研究对象决定的。 四、现代市场营销的特点 （一）既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 （二）营销方式从有形向无形转变： （三）营销对象从大众化向个性化转变： 1、消费者的精神文化方面需求增强 2、消费选择余地大 3、信息科学技术渗透于消费领域 （四）营销人员从密集型向知识型转变 媒体手段众多 （五）营销动向从常规营销向绿色营销转变 安全、环保、健康 （四）市场营销观念 补充： 1、推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 2、推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 3、营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 例：L.L Bean 里昂·比恩公司百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 （四）市场营销观念 营销者关于营销观念的论点概要如下： 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。 推销观念和营销观念的对比 案例1： “我们是全市最低价” 只要你有家电产品的购买经历，下述情形你一定熟悉，这差不多是我国目前家电零售营销的固定模式。到了家电零售现场，只要你在某个品牌产品面前多站上10秒钟，马上有推销人员来到你的身边告诉你，“该品牌十分畅销，前些时候脱销，昨天才到的货，而且估计卖不了几天，再进货可能是两个月以后的事”；如果你对价格犹豫不决，推销人员会接着对你说，“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你还是犹豫不决，他会主动提出去请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果是，几分钟后他会满面春风的告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意再优惠一些，因此你得到了迄今为止的最低价。 你还能不买吗？ 其实他只是回到休息室喝了几口水。 思考题： 1．家电销售员的所作所为，反映出了一种什么样的营销运作理念？ 2．这种模式是否是一种长期有效的方法？ 案例2： 金六福的感情营销牌 金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的福文化理念并进行市场营销传播。2004年底，金六福经深入市场调研之后，果断的推出了春节回家金六福大型传播、行销活动，并围绕春节回家的概念，构建了一个全方位的传播网，使亿万游子完全笼罩在金六福春节回家的氛围中；在零售终端，同样发动了猛烈的攻势；同时在全国推出 发短信，赢机票消费者互动活动。 与此类似的感情牌是可口可乐。它在2002年～2005年连续四年配合春节促销分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列，2005年更是成功的搭乘奥运快车，以刘翔为主角，以刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。在特色包装上，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需求。在上，大规模推广符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，将可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用春节