第9章广告媒体技巧.ppt

（七）灵活性 有效的媒体战略需要一定的弹性，需要灵活变动的可能情况如下： 市场机会 市场挑战 媒体的可得性 媒体或媒体载具方面的改变 （八）预算方面的考虑 千人成本（CPM）=（绝对成本/发行量）*100 百分点收视成本（CPRP） =商业广告时间成本/节目视听率 每日每寸栏目成本 千人成本（电视）=（1单位时间成本/节目视听率）*100 千人成本（报纸）=（广告版面成本/发行量）*100 五、评价与跟踪 效果的测量必须考虑下列两个因素： 这些战略是如何实现媒体目标的； 这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。 案例分析：联想试水腾讯sns 城市/上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务， 10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物 在厂房午膳 利用交通工具(单车， 巴士) 上班 7点起床 工人 店头陈列 主要看电视消磨时间 阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊 整理家务， 10:00睡觉 整理家务，预备午饭 送孩子上学， 到市场购物 小店的主人 6:00与家人共进晚饭 早上6点起床， 预备孩子上学 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊 整理家务， 10:00睡觉 整理家务，预备午饭 送孩子上学， 到市场购物 小店的主人 6:00与家人共进晚饭 早上6点起床， 预备孩子上学 电视开着，但较忙碌 户外广告板 店头陈列，吊旗 集中看电视 主要看电视消费时间 第二节 媒体计划 一、媒体计划概要 二、市场分析和目标市场的确认 三、确定媒体目标 四、媒体战略的制定和执行 五、评价与跟踪 一、媒体计划概要 （一）基本术语和概念 （二）媒体计划 （三）媒体计划中存在的问题 （四）制定媒体计划 （一）基本术语和概念 媒体计划 媒体 到达率、覆盖面与接触率 1. 媒体计划 媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。它也是一个过程，要作出许多决策，并随着工作进展可能不断修改。要求有媒介目标和媒介战略等。 2. 媒体 媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体、印刷媒体、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。 媒体载具是媒体的一种具体的载体。 3. 到达率、覆盖面与接触频率 到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。 覆盖面是可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。 接触频率是指受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。 （二） 媒体 从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销尚以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最到的潜在顾客。 第186页，图9-1媒体计划制定活动示意图。 （三）媒体计划中存在的问题 信息不充分 术语不一致 时间压力 测量有效性方面的问题 （四）制定媒体计划 制定媒体计划一般包括以下阶段： 1. 市场分析 2. 媒体目标的建立 3. 媒体战略的制定和执行 4. 评价与实施 二、市场分析和目标市场的确认 （一）广告的目标市场 （二）内外部因素的影响 （三）促销的地点 （一）、受众目标——向谁做广告 当某品牌表现出强劲的购买趋势，巩固重复使用群体，使讯息直接针对这些人群。 （二）、地域目标——发布范围 选择和广告主的分销系统地理覆盖相吻合的媒介即可 （三）、讯息目标——广告总量 投放到市场上所有媒介的亮相 总合。 选定媒介媒介目标 影响广告媒介选择的主要因素 （一）媒介的覆盖域 （二）媒介的权威性 （三）媒介的针对性 （四）媒介的时效性 （五）所做广告商品的性质及特征 （六）媒介的费用 （七）法律法规的限制 A 媒介；B 市场 1、两者完全相符 2、媒介覆盖区域大于并包括了目标市场范围。 3、媒介覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。 4、媒介覆盖域与目标市场范围完全不符 AB 1 A B 2 B A 3 A B 4 权威性是指人们对媒介的信任度。 1、权威性越高的媒介，其广告费就越高。 2、媒介的威信有其特定的范围。 （一）广告的目标市场 指数=（一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比/该细分市场占总消费人群的百分比）*100 注意指数高或低的真实情况分析。 （二）内外部因素的影响 内部因素包括媒体预算的规模